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Réinventer l’humain dans la relation client ! #AFRC #CX

Est-ce une question ? Est-ce une prédiction ? Quel est l’algorithme qui nous a pondu ça ?

« L’articulation humain / digital n’est pas aussi binaire que l’on pourrait l’imaginer : notre étude montre plutôt que l’interaction humaine restera essentielle et se refocalisera sur les dimensions où elle a le plus de valeur ajoutée. Pour la recherche d’informations sommaires ou des actes simples comme l’ouverture d’un compte ou le suivi d’une commande, la technologie sera évidemment plus efficace et satisfera pleinement le client. A contrario, celui-ci s’attendra à pouvoir parler à un être en chair et en os lorsqu’il a besoin des conseils d’un expert, d’écoute,  d’empathie, ou qu’il bénéficie d’un service VIP », explique Karen Lellouche-Tordjman, Directrice associée au Boston Consulting Group.

Bonne nouvelle : on aura toujours besoin d’un humain pour comprendre un autre humain et se mettre à sa place dans le ressenti d’une situation unique (comme lui). Et puis, soudainement, je me pose cette question : c’était comment la relation client avant ? Enfin avant l’intelligence artificielle et avant le Big Data, bref avant le digital…

Quand on lit des articles sur l’historique des entreprises et de la relation client (en France), on constate que l’on a toujours pris le client pour un gogo ! Il n’y avait de relation que dans la contrainte et à la condition d’avoir quelque chose à reprocher à l’entreprise ou au produit. Evidemment, croire qu’un humain qui traite des appels de consommateurs excédés ou au mieux déçus, fait de la relation client, c’est un peu limité. De même que délocaliser son call center dans un pays exotique ou le français parlé est tout juste acceptable, c’est montrer peu de considération pour le client humain qui devrait le supporter. Partant d’aussi loin (ou d’aussi bas) les acteurs économiques du service client, sont désormais confrontés à un réel problème : un robot bien programmé est nettement plus efficace qu’un call center à la papa !

N’importe quelle interface dotée d’une intelligence artificielle est infiniment plus subtile que des employés payés à la seconde répétant des scénarios construit à la truelle et niant toute singularité du client. Je n’évoque pas ici l’empathie ! Certes cette qualité est humaine (pour l’instant) et si jamais il venait à l’esprit des marques que leur mission est avant tout d’améliorer la vie de leur clientèle, il serait judicieux de croire qu’un humain réinventé puisse faire le job. Oui mais à quel coût ?

29% des entreprises déclarent évaluer la satisfaction client à chaque contact – 

C’est la deuxième balle dans le pied de ce monde merveilleux ! Tout serait une histoire de coût ! Combien couterait-il à notre entreprise de répondre à toute interaction directe avec un client ? Ne devrait-on pas répondre uniquement à ceux qui peuvent nous quitter, nous attribuer une mauvaise note ou qui par ténacité finissent par obtenir qu’une vraie personne leur parle ? Si l’on doit répondre de façon strictement individuelle à chaque client, comment allons-nous nous en sortir ?

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Le problème vient de la faiblesse du modèle économique, mais surtout de l’analyse. Si au lieu de recourir à tous les rabais, toutes les promotions pour vendre à tout prix, les marques vendaient moins mais mieux, elles auraient de quoi traiter leurs clients autrement. Or cette qualité de relation, le client est prêt à la payer, tellement il n’en peut plus du service minimum. Vendre plus cher, c’est se donner les moyens d’une meilleure relation ! Simple comme le bonjour du commerçant de quartier.

Désormais, la relation client devient une évidente exigence puisque le mobile et la vitesse de transmission qui va avec, transforme l’expérience. Ainsi 45% des clients du e-commerce attendent une confirmation de leur commande dans la minute. On peut en déduire qu’ils aimeraient également une réponse à leur question dans un délai ultra-court. « Votre temps d’attente est estimé à moins de 6 minutes », n’est tout simplement pas une option !

Dans la zone de confort que recherche l’humain client, le temps accordé et l’effort perçu sont deux notions essentielles. Faire l’effort de répondre précisément et rapidement à un client devrait être un engagement de toute marque, y compris celles qui n’utilisent pas encore l’AI. Pour l’instant, seules 29% des entreprises déclarent évaluer la satisfaction client à chaque contact (source BCG / AFRC). Pourquoi ? Qu’attendent-elles ?

Aux USA, le/la serveur(se) du restaurant a pour mission de nous demander toutes les 10 minutes si tout se passe comme nous le souhaitons. Attendre que nous soyons partis ou que nous postions un avis sur Trip Advisor, serait une faute professionnelle. Il ne s’agit pas de répondre à une insatisfaction éventuelle, il s’agit de garantir qu’à chaque moment, la relation est entretenue et donne confiance. L’idée même de la relation humaine, c’est qu’elle soit heureuse et positive. Qu’elle débouche sur une estime réciproque, qu’elle crée une proximité affective suffisante pour déclencher l’envie de recommencer (ce que certains confondent avec la fidélisation).

La révolution reste à faire ! 76% des entreprises considèrent que cela passe par un changement d’organisation et la détection des talents revue en prenant en compte l’empathie et l’intelligence émotionnelle. Enfin !

Bref ! L’avenir est à l’humain ! Tant mieux !

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CEO Eforbrands Consultant / Speaker / Formateur / Auteur du Marketing Emotionnel Fondateur du Club du Marketing Emotionnel - Intervenant pour l'ESSAC, le MSc MBA Inseec Paris et Sup Career en relation client, inbound marketing et stratégies de fidélisation. Auteur des livres : Tout savoir sur Le Marketing Emotionnel aux Editions Kawa - nov 2013 La Fidélité, du chaos à la zone de confort aux Editions Kawa - Janv 2017 Fondateur de LePartenariat et Eforbrands Rédacteur du blog du partenariat et du blog marketingemotionnel.com

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