Quelle n’a pas été ma surprise en découvrant les réactions et les critiques de mes étudiants, ce vendredi ? Dans le cadre de la formation sur le marketing émotionnel que je leur propose, nous travaillons sur la mission de la marque et sa mise en scène dans un format film vidéo, qui raconte une histoire. Or l’exemple d’AXA (assureur de premier rang) me semblait plutôt pertinent dans l’utilisation de l’émotionnel pour redonner une certaine profondeur à la mission de la marque. Voyez la vidéo ci-dessous :

Les principales réactions d’un public jeune démontre un réel dégout face à ce trop plein de bons sentiments. Il n’est pas possible qu’une compagnie d’assurance montre un accompagnement de tous les instants, avec une touche d’humanité (ou d’humanitaire) juxtaposée au logo sur le blouson. Pourquoi ? Est-ce aller trop loin ? Le jeune citoyen qui vient de prendre une assurance pour sa voiture, et qui entend par ailleurs des clients souffrir des difficultés use faire entendre puis rembourser par leur assureur, peut-il y croire ? Apparemment non ! Tout se passe dans sa tête comme s’il se sentait exclu ou pas concerné par le film. Il ne se reconnait absolument pas dans la vidéo et c’est bien là le problème.

Le storytelling n’est pas bon ici. Ou alors, il ne convient pas à une population habituée à autre chose et ayant développé une méfiance profonde de l’assureur. Le passage à l’émotionnel est sans doute un peu trop brutal, me dit-on.

J’imagine que la réponse de la marque est qu’elle doit expliquer et démontrer son virage stratégique. Fini l’assureur qui vante ses équipes avec des arguments techniques ou basés sur la qualité du service. Rappelons ici que l’authenticité n’a pas besoin d’être communiquée et sans doute encore moins, dans des films trop sirupeux. Elle doit être vécue ! Elle doit être (tout simplement).

Je ne deviendrais jamais authentique en le disant. Je le suis. Et vous me croyez #oupas !