Je ne suis pas tous les jours dans les magasins de bricolage, mais après tout, il faut bien se rendre compte que Leroy Merlin n’est pas la seule enseigne du secteur ! Heureusement, car la concurrence est toujours une source de progrès pour le client. Et le client est tout à fait capable d’aller voir ailleurs à la moindre occasion et surtout dès lors qu’il ne perçoit pas que sa fidélité lui vaut un quelconque retour, un intérêt, une récompense ou même un signe de reconnaissance.

Alors Castorama une marque bleu et jaune mais pas suédoise pour autant, affiche en grand son programme de fidélité, aussi bien dans qu’autour de ses magasins. Obtenir 5% de remise de bienvenue, pourquoi pas ?  Mais aussi 10% de réduction dès que j’aurais dépensé 1500 euros dans le magasin. Où l’on retombe dans le travers de la fidélité liée au volume du CA réalisé par le client, comme malheureusement c’est encore le cas presque partout. Je ne reviens pas ici en détails sur le manque évident d’efficacité de ce type de programme, ni d’ailleurs sur les messages peu généreux et très peu humains qu’ils envoient à la clientèle.

Car une fois en route vers les caisses du magasin, je découvre une autre offre réservée aux clients fidèles : la livraison ! Et là, les bras m’en tombent (ne crains rien cher lecteur.trice, j’ai pris le soin de mettre mes achats sur un chariot, donc rien de cassé !)… La livraison dès 750 euros d’achat contre un euro (seulement !). Une aubaine non ?

Qui a inventé cette offre marketing ? Sérieusement !

Comment peut-on imaginer réclamer un euro à un client pour le livrer chez lui ? Est-ce pour justifier d’une transaction dans le système comptable ? Ou bien pour éviter qu’un employé trop zélé ne se mette à livrer ses amis venus faire leurs courses chez Castorama ? Je cherche mais ne trouve aucune explication valable au sens du client. Désolé ! Jamais je n’accepterai de payer un euro pour être livré « gratuitement ». C’est non seulement absurde mais surtout incroyable de condescendance. Evidemment si tu comptes livrer 200 000 clients dans l’année, tu auras tout de même encaissé 200 000 euros, ce qui est mieux que rien !…

L’enjeu de la livraison gratuite est désormais présent pour toutes les marques et toutes les enseignes. Peut-être n’est-il pas possible de l’offrir à tout le monde. Vouloir la réserver aux clients fidèles est une option que le marketing doit savoir mettre en avant. Mais il y a  dans cet exemple, le sempiternel réflexe du ROI et de la comptabilité des actions mises en place. Immanquablement, ce qui est un service, un avantage qui viendrait récompenser le client se transforme finalement en coût et en budget. C’est donc une fois de plus, au client de payer d’abord et de faire la preuve matérielle de sa fidélité. Ne pas comprendre que c’est pourtant le client qui décide et qui attend une preuve d’amour dans sa direction, c’est ne pas tenir compte de l’évolution des relations clients / marque. Dommage de ne pas tenir l’intention jusqu’au bout ! Pire, c’est laisser la porte ouverte à ceux qui prendront leur chance et offriront cet avantage avec générosité. Nul doute qu’ils deviendront rapidement l’enseigne préférée de leur clientèle…

Alors cher client, pourrais-tu être fidèle pour un euro ?