Intuitions
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La philosophie du marketing #2 #tasdisquoi ?

Le désir est-il la marque de notre imperfection ?

Amusant sujet de philosophie de cette année qui insère insidieusement le mot marque entre le désir et l’imperfection ! Notre imperfection faisant ici référence à celle de l’humain, cet animal social qui reste en quête du mieux, du meilleur, dans une course perpétuelle vers une beauté absolue et hors de portée. Le désir crée chez l’Homme, une envie d’autre chose. Le désir donne du sens à nos vies, jouant sur une large gamme d’émotions en nous confrontant à l’autre, au monde extérieur, à l’inconnu. Plonger dans le désir c’est aussi fantasmer, rêver et n’est-ce pas ce que nous espérons tous lorsque nous exprimons cette banalité que le marketing nous vend du rêve ?

Récemment, je déclarais lors d’une intervention que ce n’est pas une question de perfection mais seulement d’intention, en invitant mon audience à prendre la parole en direction de sa clientèle, à exprimer ce qu’elle est vraiment et sans aucune retenue. L’intention de plaire, de séduire, d’engager une conversation qui se transformera plus tard en relation commerciale, reste ce qu’elle est simplement : une intention. Alors la question de la perfection devient plus difficile à traiter. Rien ne nous interdit d’avoir l’intention d’être en tout point parfait ! Mais parfait selon quels critères, et surtout pour qui ?

Si l’on admet que le désir trouve son sens chez l’autre (cf Lacan), alors évoquer une imperfection revient à analyser les différences positives ou négatives de l’un ou l’autre. Soit, celui qui désire l’autre est déjà parfait et trouve dans l’imperfection quelque chose de suffisamment attractif, exotique et in fine séduisant, soit au contraire, celui qui désire l’autre, imagine trouver en la personne quelque chose qui comble sa propre imperfection. Autrement posé, est-ce que je peux désirer quoi que ce soit, si je me considère comme symbole de perfection ? Dieu désire-t-il ? On serait tenter de répondre par la négative, puisque Spinoza nous a appris que le désir est le propre de l’Homme.

D’ailleurs, le désir n’est pas réellement comblé et comme le disait déjà Platon en son temps, l’Homme poursuit son désir sans jamais être pleinement satisfait, comme un tonneau percé qu’il essaierait vainement de remplir. N’étant pas capable d’éprouver une satisfaction durable, étant toujours convaincu qu’il peut mieux faire, l’être humain passe ainsi constamment d’un état de désir irrésistible à celui d’une satisfaction relative et éphémère. Trouver la réponse à son désir semble apaiser celui qui y parvient mais pour combien de temps ?

Schopenhauer indique à ce propos que l’Homme oscille d’un état à l’autre, d’une relative souffrance (le désir est-il une souffrance ? nous y revenons plus bas) à une relative léthargie, tombant brutalement dans l’ennui.

« Un désir nous semble plus beau, nous nous appuyons à lui avec plus de confiance quand nous savons qu’en dehors de nous la réalité s’y conforme, même si pour nous il n’est pas réalisable » – Marcel Proust – A la recherche du temps perdu –

Il y a cette conscience chez l’humain que le désir se porte sur quelque chose qu’il n’est pas facile d’atteindre, de posséder, ou de vivre et dans le même temps, cette inconscience sans laquelle sa vie serait réduite à une suite d’actions automatisées et ridiculement ennuyeuses. Il en va de même en marketing aujourd’hui ! Proposer de nouvelles expériences est la seule garantie contre l’ennui du client et la perte de désirabilité de la marque. Une marque se doit d’être désirable ! Elle doit l’être au-delà d’une éventuelle perfection de l’offre. C’est sans doute là la force des plus grandes marques : créer du désir sans jamais revendiquer la perfection !

Mais la perfection est-elle simplement souhaitable ? En imaginant qu’un individu ait comblé son désir en rencontrant la perfection, que voudrait alors sa vie ? Aurait-il atteint le paradis avant même d’être monté au ciel ? Le Nirvana serait-il une destination touristique ? Est-ce que le voyage vers Mars peut tuer en nous le désir d’échapper à notre Terre ?

La singularité de l’être humain, la reconnaissance de sa diversité comme source permanente de beauté et d’inspiration, est un refuge face à la montée des robots. Ces machines qui prônent la perfection du geste, de l’attitude, de l’obéissance à la répétition sans fin de n’importe quelle tâche, provoquent en nous cette peur intense et non pas le désir. Il me semble en tout cas, que nous ne pouvons désirer ce qui signifierait la fin de notre singularité. Nous sommes imparfaits, certes, mais c’est sans doute ce qui nous rend si forts et si fragiles à la fois. C’est aussi ce qui nous remplit de désir de l’autre. Nous aimons les autres parce qu’ils ont et sont ce que nous ne sommes pas. Leur beauté est relative et non absolue. Notre amour est infini pour ce qui pourrait nous apporter quelque chose. Les marques qui font vivre cela, celles qui améliorent, augmentent notre vie d’humain, sont les marques que nous aimons. Elles nous rendent meilleurs et cultivent en nous ce désir de perfection, sans cesse déçu et sans cesse renouvelé.

L’imperfection est en l’humain et c’est certainement ce qui le rend désirable. Il faut en conséquence s’en réjouir au lieu de nous plonger dans une quête de perfection qui risque fort de ruiner notre désir et de nous rendre apathiques. Le marketing devrait se souvenir que le désir est indispensable à toute expérience humaine.

Vivre sans désir serait inhumain, non ?

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CEO Eforbrands Consultant / Speaker / Formateur / Auteur du Marketing Emotionnel Fondateur du Club du Marketing Emotionnel - Intervenant pour l'ESSAC, le MSc MBA Inseec Paris et Sup Career en relation client, inbound marketing et stratégies de fidélisation. Auteur des livres : Tout savoir sur Le Marketing Emotionnel aux Editions Kawa - nov 2013 La Fidélité, du chaos à la zone de confort aux Editions Kawa - Janv 2017 Fondateur de LePartenariat et Eforbrands Rédacteur du blog du partenariat et du blog marketingemotionnel.com

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