Dans un excellent livre intitulé « Linchpin : êtes-vous indispensable ? », Seth Godin nous expliquait déjà en 2010, que nous avons un choix unique et vital devant nous : devenir indispensable ou courir le risque de disparaitre dans la masse des exécutants (remplaçables par des machines, évidemment).  Il y a quelques jours, je me suis posé cette question de la confiance en moi. Suis-je confiant en tant que professionnel du marketing et si oui pourquoi ? Alors j’ai relu Seth… Et vous ? Vous êtes-vous posé cette question ?

Tout à commencer à l’école pour vous comme pour moi, et vous vous en souvenez encore, il vous a fallu faire (exécuter) ce que l’on vous disait de faire et ce qu’on attendait de vous. Résoudre une équation mathématique ou reproduire le texte d’une dictée ou une leçon d’histoire, n’est finalement qu’une question de technique, voire de méthode. En revanche, lorsque vous avez eu 5/20 à une dissertation de philo ou pour un dessin pourtant inspiré, vous vous êtes demandé pourquoi tant d’injustice (pourquoi tant de haine ?), avant d’être dégoûté et de considérer la matière ou le prof comme bidon. Ne serait-ce pas la même chose en marketing ?

Si vous vous contentez d’appliquer des méthodes « historiques » ou d’exécuter des outils, vous pourriez obtenir la moyenne mais certainement pas apparaître comme un génie (souvent incompris). « Le problème ce ne sont pas les bons enseignants. Les bons enseignants s’efforcent de créer des linchpins. Le problème se trouve dans le système qui punit les artistes et récompensent les bureaucrates« , rappelle Seth. Mais comment s’affranchir de la peur d’affirmer sa différence, sa vision personnelle, dans un monde normalisateur ?

Revenons à vous. Vous voilà propulsé sur l’estrade, devant la classe, à l’invitation sans alternative de votre professeur, chargé d’expliquer, d’exposer votre travail ! Pourquoi avez-vous eu tant de mal, jusqu’à en vomir ? Pourquoi aujourd’hui encore, êtes-vous tellement stressé à l’idée de prendre la parole en public, face à votre direction, votre équipe, ou une salle de conférence ? La peur est vitale à notre survie animale, dans un milieu incertain.

« Parler en public sollicite trois facteurs biologiques à la fois : l’intelligence sociale, la peur, et la perception… Parler à un groupe exige une intelligence sociale. Il faut établir un lien émotionnel avec des gens, parler de ce qui les intéresse et les persuader… Parler en public déclenche aussi des réactions de peur. Nous sommes entourés d’inconnus ou de gens puissants, tous potentiellement menaçants. L’attention est dirigée vers nous et l’attention signifie (biologiquement) le danger… Enfin parler en public implique de la compréhension.Cela révèle notre façon de voir les choses…Révéler notre capacité de compréhension peut effrayer. Entre le désir de propager une idée en prononçant une allocution et la peur biologique qui s’y oppose, la peur l’emporte et le combat est inégal », nous explique Seth.

A cet instant, vous vous dites, comme la majorité des gens que le talent de l’orateur n’est pas disponible chez tous, et donc pas chez vous ! Erreur ! Si vous écoutiez Robert Badinter, avocat et excellent orateur, vous entendriez le contraire : « Ce n’est pas l’excellence de la forme, la qualité du verbe ou la perfection grammaticale qui compte, c’est ce que chacun porte en Soi qu’il faut arriver à libérer pour l’Autre… » Alors pourquoi doutez de vous ?

Tout est là ! En marketing, la peur l’emporte aussi, et l’originalité de vos idées est le, plus souvent détruite dans l’oeuf par la peur d’être exposé au regard des autres. Et c’est ainsi que vous considérez que vous faites le job, que vous avez fait un bon boulot. Je n’en doute pas ! La question n’est pas là. D’ailleurs, vous allez pouvoir fournir à votre direction, à votre patron, toutes les infos chiffrées démontrant que le boulot est fait. C’est d’ailleurs pour cette raison que l’on vend la plupart des outils marketing du moment : pour vous permettre de vous rassurer sur la réalité de votre job. A la fin cela ne fait aucune différence ! Votre boulot ne crée rien qui permette à votre entreprise d’émerger sur un marché, justement parce que vous le faites comme un boulot !…

Et si vous le faisiez comme un artiste ? Peut-on être un artiste du marketing ?

« Votre art, c’est ce que vous faites quand personne ne peut vous dire exactement comment le faire. Votre art, c’est le fait de prendre une responsabilité personnelle, de mettre en question l’ordre établi et d’influencer les gens« , nous dit avec bienveillance Seth. Bingo ! Et si le marketing, c’était justement de bousculer l’ordre, de provoquer une étincelle de désir et d’influencer une population, une communauté ? Le marketing deviendrait alors l’art de créer le désir, de proposer une expérience extraordinaire (au sens de différente et remarquable) et de favoriser le partage social avec intelligence et bienveillance. Vous en seriez les artistes, rendus engagés et convaincants par passion, par envie profonde et quotidienne d’apporter autre chose à vos clients. Wahou !

J’en rêve tous les jours !… et puis je relis Seth, et je réalise qu’on est encore loin du compte. Etre un artiste c’est avoir la détermination, la constance chaque jour, de ne pas faire ce que les autres auraient fait et d’affirmer cette différence comme une voie à suivre.

Lisez Seth Godin et devenez un linchpin !