D’après une étude publiée ce matin par l’agence Wide via Co-Marketing News, les français (80%) ne comprennent pas les marques et ne retiennent pas leurs messages ! Wahou ! Quelle nouvelle ! Faut-il comprendre que les marketers font n’importe quoi depuis des années ?

Si tu es un.e lecteur.trice assidu.e de ce blog, tu connais déjà ma réponse ; et ma réponse est oui ! J’ajoute que cela ne me surprend pas, voire pas du tout. Pourquoi ?

Deux raisons principales :

• les marques continuent avec une constance qui frise la démence sénile, de parler de leurs produits, principalement avec un discours de techniciens ou d’experts, pour bien démontrer au public (y compris à leurs clients qui pourtant savent déjà ce que sont les produits – ils le savent d’ailleurs mieux et dans l’usage).
• les marques n’expriment pas ou ne savent pas exprimer quelle est leur mission ? Ce fameux why dont tout le monde se met à parler une quinzaine d’années après Simon Sinek, et qui est d’ailleurs à l’origine de la vision marketing émotionnel que je défends avec ardeur ici et ailleurs. Oui il est essentiel. Oui il faut dire pourquoi on fait les choses, pourquoi on les fait différemment et en quoi ce que l’on fait peur changer positivement la vie des gens. En particulier des clients qui, eux, croient en la même chose, partagent les mêmes valeurs et s’en trouvent confortés dans leur pertinence (justement).

Mais pourquoi ces deux constats sont-ils encore si forts aujourd’hui ?

A nouveau, et même si comme le regretté Pierre j’ai souvent cette impression d’être un habitant d’une autre planète, j’ai envie de te donner deux raisons d’y réfléchir :

Définir la mission d’une marque, d’une entreprise, c’est sublimer sa fonction ou son utilité. Or ce n’est pas toujours évident. Tout le monde n’est pas Apple est une réponse facile à faire, mais pas totalement dénué de sens. Alors si je vends un logiciel, si je vends des ampoules ou des plantes vertes, puis-je aussi définir une mission ? Oui ! Dans deux de mes plus récents articles ici, j’explique la différence entre une marque sans mission claire et une marque qui ose (qui prend le risque d’être compris pour ce qu’elle est) exprimer une réelle mission (Truffaut ou Velux). Ces deux marques représentent bien l’écart de pensée, de prise de conscience qui existe dans notre monde marketing. La majorité continue de croire qu’un beau message illustré par un packshot produit et un slogan sympa fait le job ! Pour tous ceux-là, le boulot consiste à se montrer séduisant, fraichement retouché et tellement sexy qu’on ne saurait résister à la tentation puis à sortir quelques arguments imparables du style « nous sommes les numéros un » et « nos scientifiques ont mis au point cette nouvelle formule » qui vont forcément nous convaincre… Pitoyable exercice, hélas basé sur des habitudes d’un monde révolu. Et tellement plus facile que de réfléchir à une mission qui évidemment ne peut pas plaire à tout le monde, ni même concerner toute la population ciblée (ce qui est à la fois une évidence et un constat amer pour tous ceux qui nous vendent encore des cibles).

Oui cher camarade marketer, ton combat est difficile ! Oui il faut du temps et une réflexion intense et profonde, sans doute appuyée par un process recourant à l’intelligence collective (réunissant des acteurs différents autour de la marque), afin de définir la mission. Tu ne pourras pas y parvenir tout seul ! Pas sur un coin de table, ou au sortir d’une réunion de créativité d’une heure, avec ton assistant.e !

La deuxième raison de l’incompréhension béante qui sépare les clients de leurs marques, c’est l’absence de confiance. Non pas la confiance que le consommateur pourrait accorder à la marque ; tu comprends bien qu’il achète malgré tout chez Truffaut ou ailleurs, y compris lorsqu’il ressent ce vide cruel, cette négation de son intelligence. Mais bien la confiance que la marque devrait montrer à ses clients ! C’est là le souci majeur du monde du marketing. Ah oui, j’entends bien quelques déclarations tonitruantes pour nous assurer qu’on écoute les clients, qu’on stocke en version « big data » les données issues de leurs expériences, mais n’est-ce pas un nouvel écran de fumée que l’on déploie pour cacher la misère ? En réalité, qui essaye de comprendre réellement ce que vit, ce que ressent, le client lorsqu’il rencontre puis expérimente la marque ? Jusque là les études marketing ont servi massivement à confirmer ce que l’on savait déjà ; c’est le principe ! Comme l’explique avec humour notre ami Simon, « dites-nous si nous serions plus sympa en vous disant ceci ou cela, dites-nous si nous serions plus sexy avec tel ou tel visuel ? », sont des questions ridicules. Il ne s’agit pas de poser des questions sur la marque, ou ses produits, mais bien de poser des questions qui concernent les gens ! Dont les réponses pourraient nous apprendre ce qu’ils aiment, ce qu’ils défendent, ce qu’ils ont dans le coeur et peut-être aussi ce qu’ils ne supportent plus de vivre dans leurs expériences. Bref, le marketer ne se pose pas et surtout ne pose pas aux autres, les bonnes questions ! Sans doute parce qu’il craint d’entendre des réponses qui fâchent…

Bon restons positifs ! Il y a des marques qui ont compris ! Il y a des marques qui sont suffisamment humbles pour écouter, pour se remettre en question et pour accepter de ne pas plaire à tous ! Ouf ! Bravo !

Si tu es parvenu jusqu’au bout de cet article, et que tu veux savoir pourquoi (#ahaha), je t’invite à prendre contact et je te raconterai une histoire… c’est ma mission !

A tout de suite !…