Hema a 10 ans ! Un âge auquel on lui donnerait volontiers le bon dieu sans confession ! Sa fraîcheur nous surprend encore et le succès immédiat qu’elle a rencontré auprès de nos gentils consommateurs français pose cette question : pourquoi ?

Car autant vous le dire tout de suite, Hema est hollandaise ! Elle a ouvert près de 700 boutiques dans le monde dont 75 sur le territoire français. Tout le monde ici connait Hema, parce que les produits que cette enseigne propose sont toujours différents. Hema a construit cette relation affective avec sa clientèle sur une idée simple : surprendre et rester abordable. La surprise répond à la curiosité naturelle des humains, qui reviennent sans cesse dans les magasins avec la certitude d’y trouver l’inattendu, ce produit qu’on n’imaginait pas acheter, dont nous n’avions jamais eu besoin, et qui par sa présence s’impose comme une évidente réponse à notre soif infinie de nouveauté.

Le pire pour ceux qui croient encore aux 4P de l’ancien marketing, c’est que pour Hema, ce n’est pas tant le produit qui compte (disons-le, sa qualité n’est pas exceptionnelle même si son prix est raisonnable). C’est justement l’expérience ! Or l’expérience est évaluée par le client selon deux axes : celui de l’amélioration (la nouvelle expérience est encore plus satisfaisante que la précédente…) ou celui de l’inédit (une expérience que l’on n’a encore jamais vécue). Hema a clairement choisi l’inédit !

La gestion hollandaise de l’enseigne nous garantit par ailleurs, une politique tarifaire avantageuse réservant des marges via les volumes achetés. Mais au-delà de cette logique  économique pourquoi allons-nous chez Hema ?

« Notre ambition est d’être toujours le premier choix dans l’esprit du consommateur« , déclare Fanny Taudou, responsable marketing de la marque. « C’est pourquoi nous proposons des produits ludiques, de la meilleure qualité possible, toujours à petits prix. C’est comme cela que nous réussissons à être compétitifs et à garder une fréquentation en magasin très dynamique« .

Car la mission de Hema est de nous « rendre la vie plus simple et plus fun » ! Chez Hema on vient acheter des accessoires de bureau, des objets déco pour la maison, tout ce qui nous permet de voir la vie avec des lunettes de soleil ou à travers un arc-en-ciel. Nous avons réellement envie de fun partout où nous sommes, parce qu’il est essentiel de jouer, plus encore dans un monde chaotique et bien trop gris ou sombre. Hema est une zone de confort pour tous ceux qui souhaitent s’entourer de cette fraicheur ludique. Les magasins sont basiques, mais agréables et les produits vendus changent toutes les trois semaines… Or la simplicité, l’humilité sont de vraies valeurs de marque.

Alors quand Hema affirme être devenue une « love brand », une marque que nous aimons en France, est-ce une réalité ou une opération de communication ?

On pourrait répondre à la question en constatant que près de 300 000 personnes se sont abonnées au compte Instagram de la marque ! Mais est-ce suffisant ? Ce sont peut-être les nombreux engagements responsables de l’enseigne qui créent ce courant de sympathie. Hema s’engage à réduire les emballages de 25% en 2019 mais aussi de passer entièrement au plastique « bio » d’ici 2025. Comme le précise, Stéphane Frenkel, directeur général de Hema France, « nous voulons proposer à nos clients des produits fabriqués dans des normes relatives aux conditions de travail, au bien-être animal et en prenant notamment en compte les emballages que nous utilisons. »

Hema est une marque que nous aimons. Sera-t-elle encore dans nos cœurs dans 10 ans ? La fidélité est-elle compatible avec le fun ?…