expérience client, le plaisir et la fidélisation
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Enquête sur la fidélité de la génération Z ? du fun ou rien ? #CX

La question qui m’a été posée après lecture de mon article d’hier sur la marque hollandaise HEMA, n’est pas vraiment celle-là ! En réalité, il s’agissait de s’interroger sur le lien entre la fidélité et le fun ? Est-ce qu’une marque qui promeut le « fun » engendre davantage de fidélité chez ses clients ? Bonne question !

Mais le fun n’est-il pas une tendance comportementales des nouvelles générations ? Les enfants jouent tout le temps et les grands personnes sont bien plus sérieuses ! Alors ? Alors lorsqu’on est de la génération Z est-on plus « fun » que les seniors ou les seniors plus ? Le débat est infini et sans réponse absolue : on est fun à tout âge, mais peut-être qu’on l’est de manière plus consciente et réfléchie (est-ce possible ?) à partir de plus de 35 ans (et pourquoi pas 43 ?)… Bref !

Je lis par ailleurs, un article rédigé par Etienne Oddon, fondateur de Leoo, une agence spécialisée, qui nous révèle les secrets des marques digitales pour la fidélisation des #GenZ ! Houlala !…

Outre que j’ai beaucoup de mal avec le concept de marque digitale (il me semblait qu’on avait enfin admis que digital n’est pas un qualificatif remarquable – tout est digital !), il y a dans cet exposé un angle de vue très étrange à mes yeux…

Leoo fait quoi.jpeg

Les jeunes seraient moins fidèles aux marques que leurs ainés ! Wahou ! Et ceci est appuyé par le fait qu’ils seraient prêts à changer de marque si jamais ils trouvaient ailleurs un meilleur prix ou une meilleure expérience (pour 80% d’entre eux). Et tout à coup, je note que l’auteur de l’article ne nous dit pas quel est le score des autres générations. Tiens tiens ?! N’est-ce pas un peu limite comme démonstration ?

Je prends alors le temps (et c’est cadeau pour toi, cher.e lecteur.trice !) de regarder la source citée en bas de l’article d’Etienne. Je cherche et trouve un article publié en 2016 (il y a déjà 3 ans), en anglais et qui mentionne en effet le chiffre et le constat que les jeunes sont prêts à changer pour mieux. Mais surprise, la source Curuculate, mentionne à son tour, une autre source qui n’est autre que le media Luxury Daily (basé à New York et accessible sous abonnement) ! Faut-il en conclure que le marché de référence serait le luxe aux USA ?

Si oui, tu comprends bien cher.e lecteur.trice, que la génération Z n’est pas (encore) fidèle aux marque de luxe et qu’elle recherche si possible des produits similaires moins couteux ou de meilleure qualité. Comment dire ? Elle n’a pas toujours la possibilité de diner dans un étoilé Michelin, ni d’acheter un sac ou un tailleur Dior ; et s’il est vrai qu’elle se laisse séduire par les codes du luxe, c’est plus ponctuellement que les générations plus âgées mais surtout plus fortunées. Est-ce réellement une révélation ?

Pour le reste du constat décrit ton l’article, il est vrai, cher Etienne, que la jeune génération est plus engagée et attend plus d’engagement des marques, qu’elle vit l’immédiateté comme un impératif, qu’elle souhaite que les marques respectent l’individualité, la singularité mieux qu’avant et qu’elle a tendance à rejeter la publicité et le mass marketing (et là tu aurais pu citer des sources récentes…). Et pour autant, les programmes à points sont-ils encore adaptés ?… #oupas

Leoo programme à points.jpeg

Mais dire qu’elle aime les abonnements et les services, comme Netflix en est une belle preuve, est une évidence qui s’applique aussi à nous tous ! Oui nous sommes tous fidèles à nos meilleures expériences (merci à notre cerveau et aux hormones qui sont les marqueurs de ces bons moments) et, en conséquence, lorsqu’on est très jeune dans sa vie de consommateur, il est logique que les référentiels d’expériences soient encore en pleine construction… Avant de savoir ce qu’est, ce que sera, notre expérience préférée, notre référence, nous cherchons à expérimenter et à comparer. Il n’y a rien d’extraordinaire à cela : c’est le propre de l’humain ! L’humain cherche ce qu’il y a de mieux pour lui, inlassablement, puis se fixe dans sa zone de confort, tant qu’une révolution ne l’incite pas à en sortir. Or Netflix est une révolution !

Pour en revenir à la question de départ, oui je crois que le « fun » est un élément de fidélité. Oui je préfère m’amuser que m’ennuyer, la surprise à la routine. Et oui, une marque qui souhaite obtenir la fidélité de ses clients, quelque soit la génération, se doit de les surprendre et de leur faire vivre de nouvelles et intenses expériences. Le digital n’est en rien différent du physique. Comme nous l’a enseigné Spinoza, l’esprit et le corps sont étroitement liés et notre raison d’être est la recherche de la joie. Joie que nous ressentons physiquement ou que nous exprimons dans nos interactions digitales.

Néanmoins, je reste ouvert à la discussion, cher Etienne, et prêt à changer de point de vue, quand bien même je ne suis pas de la Gen Z ! #lovefirst

Sans la joie, sans une dimension « fun » dans l’expérience,, je ne crois pas qu’il nous soit possible d’être fidèle (et certainement pas fidèle à nous-même pour commencer).

Et toi ?

 

 

 

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CEO Eforbrands Consultant / Speaker / Formateur / Auteur du Marketing Emotionnel Fondateur du Club du Marketing Emotionnel - Intervenant pour l'ESSAC, le MSc MBA Inseec Paris et Sup Career en relation client, inbound marketing et stratégies de fidélisation. Auteur des livres : Tout savoir sur Le Marketing Emotionnel aux Editions Kawa - nov 2013 La Fidélité, du chaos à la zone de confort aux Editions Kawa - Janv 2017 Fondateur de LePartenariat et Eforbrands Rédacteur du blog du partenariat et du blog marketingemotionnel.com

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