C’est intéressant de constater que plus la crise est profonde plus les gens se racontent des histoires. Peur ? Souffrance ? Désespoir ? Il y a aussi tous ceux et celles qui tentent de nous faire sourire, de nous remonter le moral, de nous donner leurs conseils à deux balles. Merci pour tout ! Et les informations dans tout cela ? Sont-elles réelles, devons-nous les vérifier ou les prendre avec recul et prudence, comme un geste barrière. face aux fake news ?

Dans un excellent podcast sur le storytelling, François prévient pourtant le marketer qui l’interroge (Ludovic) que le récit est préférable à l’histoire, en cela qu’il est plus authentique. En effet, inscrit dans le temps, le récit doit montrer plus que raconter. Il est donc vérifiable, d’après lui, et il sera sans aucun doute vérifié lorsqu’il émanera d’une marque, d’une entreprise ou d’une autorité quelconque, y compris d’un chef d’état. L’histoire, elle, peut parfaitement résider dans l’imaginaire. Lequel imaginaire est différent pour chacun d’entre nous et ouvre donc la porte à des interprétations infinies de ce que nous projetons comme une réalité inventée par le narrateur. Alors faut-il préconiser un storytelling aseptisé, pur et dur, basé sur le factuel et simplement mis en mots, afin d’illustrer par le conflit une position, une idée, une qualité défendue par le héros ?

Je ne le crois pas cher François. Et pour tout dire, je suis détaché de cette vision puritaine du storytelling (permets-moi ce qualificatif provocateur), car il me semble que l’art sublime la réalité, et qu’un bon conteur d’histoire est à considérer comme un artiste. C’est d’ailleurs ce que je souhaite aux marketers : pratiquer leur métier comme un art. Rendre unique, inimitable une campagne marketing, c’est forcément raconter une histoire incroyable (et je ne choisis pas ces mots par hasard…). Ainsi Live Young chanté et dansé par des bébés surfeurs, est un storytelling de génie, que n’aurait pas renié Walt Disney (oui je sais, j’écris encore pour ceux qui connaissent Blanche-Neige et les Aristochats). Quand Michel et Augustin nous demande de compter les biscuits apéritifs contenus dans le sachet au cas où ils se seraient trompés en nous annonçant qu’il y a en 33, c’est parce qu’ils sont des trublions du goût et que depuis leur lancement, déguisés en vache dans les rayons des supermarchés, ils n’ont jamais dit autre chose. Lorsqu’Air France met la France dans l’air, c’est avec élégance, style, et dans les couleurs de la marque. Lorsque Intermarché met en scène cet homme seul en recherche de la recette préférée de sa femme disparue, c’est pour nous rappeler que nous avons tous envie de mieux manger. « Ce n’est pas Versailles ici »,  illustre bien la responsabilité de la marque d’énergie qui prend soin de notre consommation. Les exemples se multiplient et c’est tant mieux !

Nous ne sommes pas obligés d’y croire. Rien ne dit que ces histoires sont authentiques et cela n’a guère d’importance, tant que nous y croyons pour ce qu’elles nous disent ce que nous sommes. Car oui, notre moi est constitué, construit pour reprendre tes mots, cher François, par les histoires que nous racontons et aussi par celles que nous croyons, que nous voulons croire, et qui constituent globalement notre socle culturel. Mais il y a un soi. Ce soi, reflet extérieur du moi, n’est pas toujours limpide, ou aligné avec nos croyances personnelles. Il est une expression du moi. Il est alors une perception par l’observateur extérieur de ce que nous sommes à l’intérieur. Il est ce que nous acceptons de montrer. Il est donc ce que nous racontons ou du moins ce que les autres veulent bien croire de nous. Lorsque j’affirme ici où là que mes valeur sont l’intégrité, la gourmandise et l’impertinence, tu n’es pas, cher.e lectrice.teur, obligé de me croire. Tu pourrais tout aussi valablement penser le contraire, ou tout autre chose de moi. Non ?

Alors les histoires que nous racontons sont-elles vraies ? Pas toutes assurément. Les fake news en sont la preuve abondante et parfois même insupportable. Il suffit de se rendre sur les réseaux sociaux pour être envahi par les fake news et par les « story » si personnelles et à la fois si dépourvues de sens. Pourquoi ? Parce qu’elles disent qui nous sommes dès lors que nous leur accordons un peu de notre temps, si précieux, de cette attention pour laquelle nous nous battons sans relâche. Le fait de partager, et même de liker, une nouvelle, un récit ou une story, montre littéralement aux autres ce qui nous intéresse et par conséquent ce que nous croyons. Bien entendu, nous changeons d’avis. La lecture, la découverte d’une histoire contraire, et parfois de preuves que l’histoire originelle est totalement fausse ou aberrante, nous invite à rallier le point de vue commun. Il n’y a que Christophe Colomb pour avoir découvert l’Amérique, là où tous pensaient le voir arriver en Inde ou tomber dans un gouffre abyssal (le monde ne sera plus jamais le même après cette journée du 12 octobre 1492 – cf Jacques Attali). Avons-nous vraiment marché sur la lune ? (je te taquine… revoir 2001 Odyssée de l’espace).

Si les fake news existent, c’est parce que nous les partageons, tant nous sommes fascinés par instant par l’incroyable. Cela vaut pour la science fiction, comme pour les films d’horreur, mais aussi pour les coureurs du marathon qui s’imaginent revivre le défi de ce soldat grec porteur de nouvelles. Une fois franchi la ligne d’arrivée, il faut bien se rendre à l’évidence que c’était beaucoup (trop) d’efforts pour une médaille (en chocolat). Ah non ? Heureusement, il te reste l’histoire à raconter. Ta course, parce que c’est la tienne, vécue de l’intérieur et rendue unique par ce flot d’émotions que tu vas déverser sur tous ceux qui voudront savoir comment tu as réalisé cet exploit athénien. Alors tu y mettras tout ce que tu veux, et nous découvrirons quel genre de coureur athlétique tu es.

C’est la beauté du geste. C’est l’intention d’obtenir ton attention, de solliciter ton imaginaire quand je te dirais que toi aussi tu peux le faire, que cet exploit marathonien est à la portée de tous ceux qui croient en eux, qui motive mon envie de raconter. Si tu m’as suivi jusque là, tu comprends que tu peux facilement faire les 42 kilomètres restant. Tu es prêt ?

Oui, nous nous construisons au travers des histoires que nous racontons. Oui nous croyons aux histoires qui semblent consolider cette construction de notre moi. Enfin, peu importe la gravité des crises que nous traversons, nous aurons toujours une histoire à partager, avec passion, avec tendresse, avec amour, avec pudeur, avec respect, avec malice, avec impertinence, avec sensibilité, avec humour, avec ce romantisme qui la rendra belle à entendre.

PS : si tu ne me crois pas cher.e lectrice.teur, je sais pourquoi. C’est écrit dans un excellent livre de Seth Godin : Tous les marketers sont des menteurs ! #oupas