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Quand les badass veulent ma peau et me roulent dessus en Mustang ! #Asphalte

Tu as déconné là ! Tu tapes sur une marque qui plait aux mecs qui se la jouent beaux gosses en mode nostalgie des années liberté à la James Dean, et tu vas prendre cher mon pote ! On se calme les gros ! Vous avez été séduits par une marque qui envoie du rêve, c’est cool ! Respect ! Ici ce n’est qu’un blog qui parle de marketing et qui ne prétend pas refaire le monde... On se détend ! #oupas

Ok je suis un passionné de mon métier, des marques et j’aime les gens. Pour autant je ne suis pas cool (faut-il encore le rappeler et vous dire pourquoi ? oui… c’est là) !

Alors je lis vos commentaires avec beaucoup d’attention et quand on me traite de méchant, je n’aime pas ça, un peu comme les enfants pris la main dans le sac. Pourtant, si je dézingue Asphalte, c’est uniquement sur un film qui a eu beaucoup de succès et qui prétend être le fruit d’un bon storytelling. J’y reviens plus tard mais pour ceux qui passerait ici par hasard, relisez l’article précédent (jusqu’au bout) d’abord.

Je vais donner la parole à ceux qui ne sont pas d’accord avec moi sur l’analyse de ce storytelling au rabais malencontreusement écrit sur le coin d’une nappe en papier comme l’écrit très bien Martin dans son commentaire (merci).

Isabelle, je t’aime vraiment et je je trouve touchante en « ado » responsable : « hors confinement, je traverse Paris tous les jours à vélo, je fabrique ma propre lessive, refuse la clim à la maison ou au bureau, consomme de l’électricité verte chez moi … mais l’esthétique de l’américain baroudeur des années 50 et 70 me renverse … me fait voyager … m’inspire … » Ah ces hommes qui sentent forts et qui poussent le moteur pour rugir comme des lions, une espèce en voie d’extinction ! Messieurs, soyez renversants !

et toi Christophe, qui de guerre lasse veut voir le côté positif du film dans son contexte général : « L’univers d’asphalte va un peu au-delà de ça. Vu les chiffres d’asphalte, on peut penser que la société touche sa clientèle, qu’elle sait la fidéliser autour d’une promesse… Ces films promotionnels arrivent dans un contexte, ils ont une cible et le storytelling auxquels ils contribuent font partir d’un tout plus large que le film lui même. » N’es-tu pas indulgent parce que client ? Quel est donc cet argument du succès pour expliquer une approximation regrettable dans l’histoire ? On vend toujours autant de SUV et je ne connais pas un seul fabricant automobile qui ait renoncé à les vendre, alors même que notre planète en crève !… Le succès comme justification ?… Non, je préfère croire que tu es sous le coup de l’émotion !

Et Jean-Christophe qui répond à Claire (qui partage mon avis) avec l’énergie du désespoir : « Claire, tu ne peux pas comparer avec Montlimart : leurs barbus ont 20 ans de moins! Et Faguo, c’est pas pareil, ils font pousser des arbres alors que Asphalte fait pousser des couilles ;P LOOM est effectivement plus comparable mais à cause de mon âge, je commence à davantage m’identifier aux mannequins d’Asphalte qu’à ceux de Loom… » Tu es donc dans la cible !! Ah !…

james-dean-car

Messieurs, s’il suffit de vous faire rêver, alors le retour du cow-boy Malboro n’est plus très loin. Le storytelling de héros des années 80 était magnifique. Il est mort d’un cancer depuis mais il était tellement cool !

Alors revenons à l’essentiel et suivons le raisonnement de Martin : « On n’est pas obligé de vendre du frugal avec une pub frugal. Pour reprendre l’image de la voiture, la pub c’est la carrosserie, leur modèle économique c’est le moteur. Ils explicitent leur modèle économique (peut-être à prendre avec des pincettes, selon toi, au vu de leurs CGV) dans la pub et je trouve ça malin. » Bien vu ! C’est exactement cela : ils sont malins. Je ne peux te contredire sur ce point, et j’ajoute que tu me motives à pousser l’analyse plus loin. Merci !

Pourquoi avez-vous été séduit chers détracteurs, chers fans de la bonne vieille Mustang ?

Reprenons ici les 4E du marketing émotionnel, et vous verrez à quel point Asphalte la joue fine… (#oupresque) :

E comme Emotion :  clairement les grands espaces, la liberté, le motard barbu mais clean, le circuit et la Mustang, le blouson, la chemise en Denim, tout y est pour vous plonger dans la nostalgie ! James Dean n’est jamais très loin. Toi aussi tu aurais voulu mourir à 33 ans mais non, tu bosses pour payer des vacances à tes mômes, alors passe donc un T-shirt à 29 euros en coton bio et hop tu seras un héros ! Pourquoi pas !

E comme Exclusivité : ça c’est le vrai truc malin de la marque Asphalte. Réussir à te faire croire que ce T-shirt, c’est toi qui l’a fait ! Enfin presque. Tu as répondu à un questionnaire et le gars t’explique qu’il a bien compris ce que tu voulais et qui n’existait pas avant : un T-shirt bien coupé et avec des sur piqures là et là pour le rendre plus résistant et éviter qu’il se déforme (oui Christophe je me suis documenté avant d’écrire et c’était déjà vrai hier). Non sans blague ! Tu veux dire que les autres marques ne le savaient pas ?! Que c’est le premier T-shirt conçu pour résister à la déformation et qui tombe bien ? Vraiment ? Je t’adore mec ! C’est grâce à toi que les marketers ont encore une place dans ce monde. On peut te raconter n’importe quoi… (tu ne me crois pas ? normal ! lis ou relis « Tous les marketers sont des menteurs » de Seth Godin).

Ces deux E là sont ceux de la séduction. Tu comprends ainsi cher.e lectrice.teur pourquoi ça marche ! Tu as parfaitement compris même, puisque tu y crois fort (à en juger par ta réaction émotionnelle lorsqu’un type ose critiquer ta marque). Bravo !

cow-boy-marlboro

E comme Expérience. Plus finement joué encore, le coup des mecs expérimentés souligné  ici par les vielles bécanes ou la vieille bagnole. Clairement des gars à qui on ne la raconte pas. D’ailleurs, et sur ce point vous avez tous raison, l’expérience d’achat est très bien pensée. Tu pré-commandes et tu vois si d’autres ont confirmé ton choix, tu sera livré plus tard et tu vas donc imaginer l’arrivée de ton cadeau comme un gamin passant tous les jours devant le sapin de Noël. Une expérience unique pour un produit unique. 20/20 !

E comme Engagement. C’est là qu’il peut y avoir discussion. Pour rester positif (oui c’est possible aussi pour moi), je te dirai que l’engagement de la marque est que tu préfère un bon pull plutôt que trois qui seront moches trop rapidement et que tu ne voudras pas jeter. Ruse marketing extrême, c’est donc toi qui jette habituellement tes fringues, et la marque dans sa grande bonté te promet que tu ne le feras plus… Avoue que c’est brillant ! Tu n’y as vu que du feu mon cher badass au volant de ta Mustang (à moins que tu ne préfères ton SUV pour faire du surplace dans les embouteillages) !

Ces deux E travaillent ta fidélité ; et là encore on peut dire que cela fonctionne bien pour la marque puisque tu t’es fait l’ambassadeur et même l’avocat du système, en me répondant avec foi et détermination. Tu y crois et tu ne vas pas te laisser faire !

Je t’aime client dévoreur de l’Asphalte ! Sache le ! Ce qui me dérangeait hier, c’était l’erreur « fondamentale » dans la vidéo, ce mélange détonant, cette dissonance cognitive insupportable entre un engagement à changer le monde et l’appel aux grosses cylindrées qui polluent la planète depuis 60 ans. La liberté des hommes aurait pu trouver meilleur décor, meilleure expression. Ne trouves-tu pas ? Ce qui me dérange aussi (et je ne suis pas le seul) c’est le mauvais choix de langage, les erreurs d’amateur qui entachent les belles images d’un phrasé approximatif et pompeux.

Mais tu me réponds que la marque rencontre le succès, que ça te plait malgré tout. Alors as-tu raison ? Suis-je trop impertinent à ton goût ? Faut-il se satisfaire de ce mauvais storytelling au prétexte que ton T-shirt tombe bien et que tu le conserveras pendant 10 ans ? Pourquoi pas !

Si tu veux, je peux te proposer la marque Patagonia qui, elle, tient vraiment ses engagements et depuis très très longtemps. Mais ça, c’est une autre histoire…

 

PS : un très grand merci à tous ceux qui ont pris le temps de commenter mon post sur Linkedin ! Que vous ne soyez pas d’accord avec moi me réjouit ! Sans vous, je n’aurai su écrire la suite…

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CEO Eforbrands Consultant / Speaker / Formateur / Auteur du Marketing Emotionnel Fondateur du Club du Marketing Emotionnel - Intervenant pour l'ESSAC, le MSc MBA Inseec Paris et Sup Career en relation client, inbound marketing et stratégies de fidélisation. Auteur des livres : Tout savoir sur Le Marketing Emotionnel aux Editions Kawa - nov 2013 La Fidélité, du chaos à la zone de confort aux Editions Kawa - Janv 2017 Fondateur de LePartenariat et Eforbrands Rédacteur du blog du partenariat et du blog marketingemotionnel.com

6 commentaires

  1. Achille dit

    Hello, quelle est la promesse et quel est le levier de la promesse ?
    La promesse c’est Le t-shirt parfait pour la mise en valeur de celui qui le porte.
    Le levier de la promesse c’est la Mustang : est-ce qu’on peut imaginer le porteur du t-shirt au volant d’une Zoé ? . . . Non. . . Mais d’un vélo oui ! En plus sur un vélo on verra tout le vêtement, sa qualité aura ainsi trouvé un terrain + un territoire (!) pour s’exprimer pleinement. Et là plus de controverse. Créativité + disruption . . .
    Faudrait que certains relisent Jean-Marie DRU, qui doit se bidonner en regardant cette com d’un autre temps, du siècle d’avant.
    Achille

  2. Martin dit

    Pas mal. Très bon même ! Je comprends un peu mieux ce que tu voulais dire dans ton 1er post. Intéressant de voir expliqué les ressors (un peu) cachés de cette pub que je persiste à trouver de bonne facture. Ca fait aussi du bien d’être séduit par une marque 😉
    Bon… je vais plutôt regarder du côté de Patagonia.

    Bien à toi et merci pour tes analyses

  3. merci Martin d’y avoir contribué et merci pour ta bienveillance ! Naturellement nous avons tous envie d’être séduit de temps en temps et d’accord avec toi pour dire que cela fait du bien ! la question qui suit ce moment, est pour combien de temps ?… à suivre !

  4. Gael dit

    Patrice, j’adore te lire. C’est toujours drôle, didactique, documenté… Pour ma part, j’adore le positionnement d’Asphalte depuis le début (marque qui mise sur la co-création), je suis membre de leur communauté, mais je n’ai jamais concrétisé l’achat. J’étais à 2 doigts avec « le blazer d’été ultra-qui-respire-tout-seul », mais faute de couleur à mon goût… Et comme j’ai déjà des pièces d’excellente qualité (d’autres marque tu l’as compris) sur beaucoup de produits qu’ils vendent, ça n’a pas encore matché ! En revanche, j’ai été un peu saturé par leur retargetting youtube au début du confinement : 1 pub vidéo tous les jours, et toujours la même, bad idea ! Pour moi, ils ont basculé à cette période de l’émotionnel « jeune marque sympa » à celle du « commercial relou qui ne te lâche pas ».
    Tu devrais les contacter, ils vont se refaire. 😉

  5. merci Gael !
    très sympa de te lire et d’apprendre grâce à ton expérience comment cette marque « cool » et proche de ses clients a basculé dans une démarche business à outrance – sans doute très mal conseillée et peut-être dans un objectif court terme de séduire ou de rassurer des investisseurs…
    oui j’aimerais bien les aider à revenir à de belles histoires ! merci du conseil ! 🙂

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