histoire et contenu de marque, vive les marques !
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Quand ton #storytelling fait une sortie de route ! #Asphalte

Merci Benjamin ! Tu donnes d’excellents conseils sur la réalisation vidéo et tu publies souvent sur Linkedin, là même où se trouve la discussion des professionnels. Lorsque j’ai  parcouru ton post dans mon fil d’actualité ce matin, je me suis arrêté sur ta critique du temps long qui était proposé par une marque que je ne voyais pas dans les premières secondes du film intégré. Aussi j’aurais été tenté de te répondre sur le pourquoi est-ce qu’une vidéo longue de 1 minute 49 secondes serait-elle jugée 3 à 5 fois trop longue ?

Et tu aurais eu raison sur le fond, puisqu’après en 5 secondes de lecture, je suis passé à autre chose. Mais je suis revenu sur ton post, j’ai pris le temps de lire un commentaire ou deux, et je me suis rendu compte que le débat portait sur la qualité de l’histoire racontée. Et là, bingo ! J’ai regardé jusqu’au bout, découvert la marque Asphalte (bravo à toi pour ce teasing) et aussi compris le sens de ton message. Tu y as vu une belle histoire autour des valeurs d’une marque engagée (sur la voie de Patagonia, très très longtemps après).

sur le volet

Quelle erreur Benjamin ! Sans le son (ma première vision de la vidéo), on comprend que la marque parle uniquement des produits, on met un temps fou (trop long) à comprendre le lien avec les hommes « modèles beaux gosses de riche » qui comblent les vides, assurent les transitons entre les images de matériaux, de techniciens, de producteurs et de produits… Bref, j’en conclus que la marque ne raconte rien du tout ! Deuxième vision avec le son d’une belle voix off très masculine, sure d’elle-même, qui prend la parole au nom de la marque pour nous expliquer son why : dans notre société, il y a trop de consommation déraisonnable, de produits prêt à porter et à jeter, qu’il est temps de changer nos comportements et donc de produire des fringues plus durables, plus nobles à partir de matières et de fournisseurs mieux sélectionnés (tiens au fait d’où viennent-ils ? et comment ?). A la fin, Asphalte est la meilleure marque puisqu’elle ne produira que les commandes enregistrées évitant ainsi des stocks et le gaspillage des ressources de production (où comment te raconter mon modèle économique habilement, puisque tu paies d’abord et ensuite je produis… bref tu prends le risque cher client et je me débrouille pour la suite… j’adorerai rencontrer le service client de cette nouvelle marque)…

Bref ! Un ratage intégral ! Qui aura généra tout de même près de 2 millions de vues ! pas mal non ? Oui mais… cette marque ne parle que d’elle et de ses produits. Elle annonce une promesse forte et utilise de très belles images d’hommes qui font rêver. Est-ce suffisant ?

Si les promesses n’engagent que ceux qui y croient, il n’en reste pas moins que le client n’existe pas dans ce film. Les hommes que nous y voyons sont dans la représentation un idéal très daté de l’homme et de sa machine (moto, voiture, bateau) aucunement respectueux de l’environnement, comme le nom Asphalte le traduit si bien. Oxymore sublime, Asphalte voudrait que l’homme qui roule des mécaniques soit plus responsable et conserve plus longtemps son pull ou son blouson. Ah bon ? Pourquoi ?

sur le carreau

Il ne suffit pas d’exprimer des valeurs pour changer le monde. Ni même pour séduire une clientèle durablement. Il ne suffit pas non plus de plaquer de belles images sur une intention positive pour faire du storytelling. Raconter une histoire signifie avant tout que le héros de l’histoire vive une transformation entre le début et la fin. Or remonter dans sa voiture de course pour franchir la ligne d’arrivée, sur un circuit déserté, me semble une fin sans aucun rapport avec l’intention de départ, et probablement pas une issue positive aux problèmes de notre planète.

Désolé Benjamin, mais cette « histoire » me laisse sur le carreau (vieille expression française) et ne sera pas dans ma Top Liste, une fois que j’aurai trié sur le volet (vieille expression française aussi) celles qui méritent d’inspirer les marketers ou les storytellers.

PS : pour ceux qui s’intéressent aux mots, je m’amuse de cette confusion incroyable (et passée inaperçue me semble-t-il) entre rester sur le carreau et trier sur le volet qui nous donne un très improbable : « trier sur le carreau » (dans le texte) ! #ahahah

PS2 : j’imagine avec compassion le désarroi de tous les travailleurs qui sont justement restés sur le carreau (des mines mais pas que) suite aux nombreuses vagues dé désindustrialisation qu’a subi notre beau pays… si tu prends le temps de lire les CGV tu y trouveras 6 petites lignes pour te signifier que rien n’est contractuel (sur le site) et que rien n’indique l’origine ni les conditions de fabrication des produits… responsabilité limitée ?…

PS3 : pour être tout à fait juste avec cette marque, il y a aussi une vidéo de 7 minutes pour nous expliquer comment est conçu le T-shirt à 29 euros produit avec du coton bio en provenance du Portugal… pas si noir l’Asphalte ?!!

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par

CEO Eforbrands Consultant / Speaker / Formateur / Auteur du Marketing Emotionnel Fondateur du Club du Marketing Emotionnel - Intervenant pour l'ESSAC, le MSc MBA Inseec Paris et Sup Career en relation client, inbound marketing et stratégies de fidélisation. Auteur des livres : Tout savoir sur Le Marketing Emotionnel aux Editions Kawa - nov 2013 La Fidélité, du chaos à la zone de confort aux Editions Kawa - Janv 2017 Fondateur de LePartenariat et Eforbrands Rédacteur du blog du partenariat et du blog marketingemotionnel.com

5 commentaires

  1. Achille dit

    Bonjour Patrice,
    tu analyses parfaitement cette vidéo, mais je crois que le quidam ciblé n’ira pas aussi loin tant 2 éléments jouent instantanément, au premier coup d’œil qui empêche d’aller plus loin, en la défaveur de cette marque :
    – son nom ASPHALTE porteur de valeurs aujourd’hui honnies, la route, les bagnoles, les moteurs thermiques, synonymes de pollution, de ‘’carbonation’’ de la planète, d’une figure du mâle d’un autre temps, ils auraient pris le bonhomme Marlboro ce n’était pas pire . . .
    – ensuite l’incroyable delta entre le produit, un t-shirt à 29 balles, et une com dithyrambique en moyens et en longueur affichée : 1mn 50. Le Bio, sain par nature, n’en demande pas tant, il se vend et se promeut avec une com frugale. Maintenant pour être frugal il faut évidemment être créatif en ne se contentant pas de recycler James Dean.

    Achille

  2. Bonjour Achille,
    merci pour ton commentaire auquel je souscris entièrement ! il complète mon analyse plus orientée sur le Storytelling avec beaucoup de pertinence car être frugal et responsable ce n’est certainement pas produire ce genre de film (et encore on ne parle pas de tous ceux qui accompagnent systématiquement la sortie d’un produit de la marque..

  3. Martin dit

    Bonjour Patrice,
    Intéressante critique, particulièrement ton point de vue sur leur CGV.
    Toutefois… toutefois, toutefois, je trouve que la pub tape quand même juste. Il y a, me semble-t-il, une partie de la pub qui fait appel aux clichés traditionnels de la pub avec un mec bad-ass (tu l’explicites fort bien d’ailleurs) et, je trouve, qu’elle donne envie d’acheter le produit. Mais, il y a aussi une autre partie de la pub qui se veut très terre-à-terre, à l’image de leur site, avec : « un bon pull c’est tout », qui te fait comprendre qu’ils ne sont pas là pour en produire 150 000 déclinaisons. C’est le côté « frugal », comme nommé en commentaire.
    Je trouve que ce sont deux aspects différents. On n’est pas obligé de vendre du frugal avec une pub frugal. Pour reprendre l’image de la voiture, la pub c’est la carrosserie, leur modèle économique c’est le moteur. Ils explicitent leur modèle économique (peut-être à prendre avec des pincettes, selon toi, au vu de leurs CGV) dans la pub et je trouve ça malin. J’ai senti que leur objectif c’était que j’achète un article, un seul, qui sera cher, bien conçu, de bonne qualité et qui va durer. Ça me parle à moi.
    Au final, je trouve que leur communication prend à contre-pied le cliché de la pub : c’est bad-ass ET c’est efficace pour améliorer le système de production/vente des vêtements. Peut-être certains ici fabriquent-ils leurs vêtements, ce qui est sans doute mieux, toutefois je présume que la plupart des gens, et moi le premier, ferait mieux de repenser un peu ces notions et d’éviter d’acheter de la fast-fashion.

    Martin

    PS : je ne travaille pas pour eux, je n’ai jamais rien acheté… mais j’y songe 😀

  4. merci beaucoup Martin pour ce commentaire très pertinent ! je crois que cela contribue fortement à me motiver à écrire une suite que je publie maintenant et dans laquelle tu te retrouveras ! 🙂 #lovefirst

  5. Martin dit

    Super ça ! Je vais suivre ça avec intérêt 🙂 Après, je n’expose ici que mon point de vue de consommateur, je ne suis pas du tout dans ce secteur. Et j’ai aussi un biais : je suis assez fonctionnel vis-à-vis du shopping. Par exemple, je n’aime pas du tout les pubs de Nike, qui véhiculent plein de messages alors qu’au final… ce sont juste des fringues.
    Bref, au plaisir de poursuivre le débat 🙂
    Martin

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