Dans une brillante tribune dont il a le secret, Thomas Husson, VP Principal Analyst pour Forrester, expose quelques uns des enseignements tirés d’une récente étude sur le moral et la perception de l’après covid19 en France (et ailleurs dans le monde). Immanquablement certains points méritent d’être partagés avec toi, cher.e lectrice.teur et j’imagine te questionner à mon tour, pour mieux y réfléchir ensemble.

Dépassons un moment la désormais trop évidente « quête du sens » proclamée par 62% des français, bien avant cette crise, et plongeons-nous dans l’après. Naturellement les entreprises, les marques seront attendues sur leur véritable engagement en faveur de la société, du respect de la nature et sans aucun doute de l’amour de leurs clients et de leurs collaborateurs. Si quelqu’un doute encore de cela, qu’il se lève et quitte immédiatement la salle ! Je tiens à m’adresser à des marketers qui aiment les humains et leur planète.

De la même manière, je crois bien entendu que la relation client est et sera très impactée par cette crise, non pas tant qu’elle doive se réinventer comme tu le liras partout, mais surtout parce qu’en effet, la confiance a disparu derrière la peur. La peur de tout, et en particulier de l’incertitude. Les philosophes montent d’ailleurs sur leurs barricades intellectuelles pour nous prévenir : à vivre dans la peur, nous ne vivrons plus du tout ! Courage camarades clients, gardons espoir et soif d’incertitude, car tel est le sens de la vie.

Et les marques dans tout cela ?

Seront-elles des refuges pour notre envie de vivre des moments heureux et de les partager entre humains déconfinés ? 

« Il s’agit d’aller bien au-delà d’appels ponctuels à la solidarité, de quelques projets RSE ou de la définition d’une mission initiée par quelques grands groupes en début d’année avec la Loi Pacte. Une telle ambition suppose d’être capable de délivrer une expérience client exemplaire, de s’adresser à ses collaborateurs comme à ses employés, et de faire preuve d’authenticité et de transparence. Pour réussir, une telle démarche doit s’inscrire dans l’ADN des entreprises, comme cela semble être le cas pour la MAIF, Yves Rocher ou Danone et son emblématique patron », souligne Thomas Husson. Je suis parfaitement aligné sur cette position et je pense que tu seras d’accord pour nous y rejoindre.

Mais qualifier la marque de valeur refuge raisonne tout autrement dans mon esprit. Cela signifierait-il que nous trouverons dans les marques des zones de confort, tellement confortables qu’elles pourraient nous faire oublier la crise ? Tout comme l’enfant qui réclame son doudou, le consommateur reviendra-t-il chez Nespresso, chez Truffaut, chez Zara ou chez Burger King pour regoûter aux plaisirs de sa vie ? En d’autres termes, sa relation affective aux marques est-elle suffisamment forte pour déclencher ce sentiment de protection maternel ? Aie ! Là, tu te dis cher.e lectrice.teur, que je joue avec tes émotions et que mon côté romantique déborde sur les enjeux purement business des entreprises dans un contexte de sinistrose largement médiatisé ! Crois-tu ?

Alors, je vais te rappeler les quatre dimensions qui caractérisent la zone de confort : le temps et l’espace (le rapport spacio-temporel) auxquels s’ajoutent l’amour et l’argent (au sens du contre don ou de la valeur perçue dans les efforts consentis). Dans l’après, nous aurons besoin de temps, que d’autres voudront bien nous accorder, pour panser nos plaies, réduire nos peurs, et bien entendu, nous serons avides d’espace dont nous avons été dramatiquement privés. Inutile de t’en faire la démonstration, la distanciation sociale a touché en plein coeur la confiance que nous avions en les autres et en ce monde. Pour preuve, 43% des français sont anxieux quant à leur situation, et 33% se disent déprimés face à cette épidémie inédite (cf étude Forrester 2020) . Dans ces conditions, une marque qui nous accueillera avec amour compensera ce déséquilibre et nous lui en serons reconnaissants. Aimer les clients va devenir un enjeu majeur du marketing (et ce n’est pas pour me déplaire, tu t’en doutes, toi que j’aime sans que nous ayons besoin de parler d’argent).

Et l’argent justement ? Cette crise qui est déjà devenue économique va radicaliser nos décisions budgétaires. Les consommateurs vont sans aucun doute devoir arbitrer plus que jamais. Pour l’instant, ils épargnent ! 36% des français ont renforcé leur épargne durant le confinement en prévision d’un futur trop incertain (cf étude Forrester 2020). Aussi, il y a fort à parier que leurs arbitrages iront en priorité vers les marques engagées, prêtes à changer, à reconsidérer leurs efforts en faveur de la planète, à être dans la totale transparence, avouant leurs faiblesses d’hier et investissant tout d’abord dans leurs salariés et dans la qualité sans oublier de rétribuer correctement leurs fournisseurs locaux. Ces efforts seront certainement l’objet de campagnes de communication. Je rejoins Thomas Husson dans son avertissement aux marques : inutile de faire des effets de manche, le consommateur sera hyper vigilant et quittera sur l’instant, les marques qui tenteront de l’abuser.

Si nous devons réécrire l’histoire des marques, et le moment est opportun, il faudra faire notre auto-critique et accepter d’être responsable bien au-delà de le dire. Le « dire » ne sera possible que pour valoriser le « faire ». Le marketing, plus que jamais, devra s’inscrire dans l’action !

Mais que serait une bonne histoire sans action ? 

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