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Il y a des mots plus grands que les autres… Interview émotionnelle de Delphine Jouenne

Quand tu commences une conversation avec Delphine, tu sais que chaque mot va compter. Mieux, tu imagines qu’un mot va en amener un autre, et que de mot en mot, la balade sera à la fois lumineuse et imprévue. Parce que les mots ont un sens, il fallait absolument que nous en parlions. Rencontre émotionnelle avec une passionnée, une littéraire engagée pour que les mots soient plus grands !

Patrice : Delphine, bravo pour ce site : un bien grand mot, d’où vient cette passion ?

Delphine : « J’ai fait des études littéraires et j’ai toujours aimé les mots. Je me suis intéressé à leur histoire, à leur émergence, à leur signification profonde. Ajoutons à cela la philosophie et mon arrivée dans les métiers de la communication et dans les relations presse, et voilà pourquoi j’accorde autant d’importance aux mots. Les mots de l’actualité, les mots qui font notre actualité, nos conversations, sans même que nous sachions pourquoi parfois. Je trouve cela fascinant et lorsque je conseille des marques sur leur communication, je prends soin de choisir les mots qui leur correspondent. Les mots sont aussi notre image. »

Patrice : « Ces derniers mois, on a vu apparaitre les mots : confinement, distanciation, concorde, au milieu d’autres que nous utilisions déjà beaucoup comme foyer, crise, ou brigade. Comment cela se passe-t-il ? »

Delphine : « Nous avons besoin de mots pour nous comprendre et pour exprimer ce que nous vivons. Les mots nous arrivent et soudainement nous les employons tous, comme pour nous reconnaitre dans une communauté. Les mots sont souvent introduits par les politiques. Amplifié par les media, le mot est alors repris par la foule jusqu’à devenir un tic de langage, comme le « en même temps » de Macron. Par exemple, la distanciation sociale, est une expression mal employée. Au départ, Edouard Philippe parle de distanciation spatiale, ce qui décrit bien plus exactement la situation et le fameux geste « barrière ». Alors pourquoi l’avoir transformé en « sociale » cette distance aux autres qui n’est finalement que physique et non pas affective ? Sans doute parce que le mot spatial fait référence à autre chose. Nous ne l’avons pas retenu, nous lui avons préféré social, moins juste mais sans doute plus engageant. « 

Patrice : « Est-ce parce qu’il serait moins émotionnel ? »

Delphine : « Il est clair que certains mots provoquent plus ou moins d’émotion. Les mots très chargés en émotion sont ceux que nous associons à des situations dramatiques. Evidemment le virus, le confinement, sont des mots qui se sont mis à circuler très vites, justement parce qu’ils font peur. Utiliser le mot social pour l’associer à la distance à respecter a provoqué un émoi fort dans la population. Nous avons craint d’être mis à distance de nos proches, d’où d’ailleurs ce fort besoin de communiquer à travers les réseaux sociaux par exemple. On voit bien que l’emploi d’un mot peut influencer le comportement de toute une population. On parle désormais d’écoside comme on parle de féminicide. Deux mots qui n’existent pas réellement mais qui déclenchent quelque chose dans l’esprit des gens. Homicide, s’emploie aussi bien pour des hommes que pour des femmes, il vient de l’humain mais est entendu comme masculin. Ecoside pour décrire une action allant contre la protection ou le respect de l’environnement est aussi un mot très fort, faisant référence au crime maximum. A l’inverse il y a beaucoup de mots qui sont tellement employés qu’ils ne signifient plus rien. Toutes les marques sont devenues bienveillantes, authentiques ou innovantes. Au lieu de se gargariser sur leur raison d’être, ne devraient pas expliquer clairement ce qu’elles font ? »

Patrice : »Peut-être faut-il créer de nouveaux mots, utiliser des mots plus rares pour se démarquer, se faire entendre ? D’ailleurs, faut-il une certaine autorité pour imposer un mot ? »

Delphine : « C’est parfois très difficile de savoir d’où vient un mot. Au sens de qui l’a rendu populaire, tendance, qui en a fait un buzzword. C’est aussi difficile d’en créer. Il est certain que les hommes ou les femmes qui font l’actualité, qui ont la couverture des médias peuvent lancer des mots. Mais pourquoi un mot plutôt qu’un autre ? La résonance émotionnelle peut être très différente d’un contexte ou d’une culture à l’autre. Je ne sais pas s’il s’agit vraiment d’autorité. En tout cas, oui, il est clair que nous lançons des mots, nous faisons vivre notre langue. A l’excès parfois, ce qui donne l’impression d’être entre nous, entre gens qui comprennent des mots que les autres ignorent. On le voit dans les discours techniques, ou utilisant un jargon incompréhensible de ceux qui ne sont pas dans la conversation. Il y a là une forme d’élitisme méprisant de la part de ceux qui emploient des mots « compliqués ». Or nous aurions intérêt à utiliser ds mots simples. C’est ce que je conseille aux marques et aux entreprises avec lesquelles je travaille. Adopter un langage accessible, fait de mots qui ont du sens, qui ne sont pas abscons.« 

Patrice :  » Je ne pourrais être plus d’accord. Si certains mots nous sont bientôt interdits comme on le voit avec l’affaire L’Oréal et le « blanc », quels sont les mots de demain ? »

Delphine : « En ce moment on fait de certains des sujets clivants. On a eu les gilets jaunes, devenus une tendance, les black blocs, et puis le problème posé par le blanc en réaction au Black lifes matter, et ce week-end tout est devenu vert, avec la vague écologique ! Je crois que les couleurs s’emparent des mots ! Nous avons besoin de les colorer, d’une certaine façon. Ce serait intéressant d’étudier d’où nous viennent ces envies spontanées et partagées par la population de donner des couleurs aux mots. Lorsque les mots sont associés à des images nous les retenons davantage. Ils nous semblent plus faciles à comprendre. C’est peut-être une explication... »

Nous poursuivons cette conversation avec plaisir. Les mots coulent, les mots s’entrelacent. Je remercie Delphine puis je l’invite à participer à un prochain #AfterEmotionnel. Je crois qu’elle a dit oui.

Delphine co-dirige l’agence Enderby – marque et influence – depuis 2008. Je ne le découvre que maintenant, en écrivant ce qu’il me reste en tête d’un moment de bonheur. La simplicité des mots qu’elle a su employer avec justesse, est une belle preuve d’intelligence relationnelle et une réelle inspiration pour nous tous. Merci !

PS : les mots et les images associées ont été empruntés aux sites Enderby et Un bien grand Mot.

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CEO Eforbrands Consultant / Speaker / Formateur / Auteur du Marketing Emotionnel Fondateur du Club du Marketing Emotionnel - Intervenant pour l'ESSAC, le MSc MBA Inseec Paris et Sup Career en relation client, inbound marketing et stratégies de fidélisation. Auteur des livres : Tout savoir sur Le Marketing Emotionnel aux Editions Kawa - nov 2013 La Fidélité, du chaos à la zone de confort aux Editions Kawa - Janv 2017 Fondateur de LePartenariat et Eforbrands Rédacteur du blog du partenariat et du blog marketingemotionnel.com

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