Allez tant pis pour mon image, je lance un nouveau pavé dans la mare aux canards (mes jolis canards chéris… tu les vois là dans un coin de ta tête ?). Je ne choisis pas mes images en fonction de tes goûts, cher.e lectrice.teur ! Je choisis ce qui me plait et basta ! Si tu aimes, j’en suis ravi, sinon… (termine la phrase comme tu le souhaites, je ne voudrais pas heurter ta sensibilité).

Ce matin, je me retrouve dans deux conversations lancées par des gens que j’apprécie et aussitôt, j’ai envie de vous en faire part :

• Faudrait-il s’émerveiller de disposer d’informations sur les images que préfère notre communauté (au sens des réseaux sociaux) ?
• Faudrait-il être dans l’authenticité de nos actions pour en faire un récit, pour construire notre story ?

Tu vois le dilemme ! Tu imagines les contorsions qui envahissent mon cerveau à l’heure de répondre avec bienveillance à ces interrogations ? Au passage, tu peux le noter, la formulation que je t’en propose, est une interprétation de la réalité… Nous sommes déjà loin de l’authentique, puisque mes émotions ont transformé les paroles ou les écrits de François, Thierry et Aurélien, uniquement pour être conforme à ma contradiction. Oui je suis critique, par nature, justement parce que j’aime imaginer une autre interprétation des mêmes faits, des mêmes informations de départ.

S’il n’y avait qu’un chemin, qu’une route vers la vérité, je crois que je me petit-suiciderais immédiatement !

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Alors pourquoi faut-il choisir des mots ou des images que l’autre a envie d’entendre ou de regarder ? L’idée majeure derrière cette incantation, c’est la perspective de plaire au plus grand nombre. Si je suis strictement dans la description authentique de mon produit ou de mon offre, dans une sorte de neutralité émotionnelle, certes héroïque mais surtout platonique, puis-je séduire un autre public que les tenants de la rationalité ? D’un autre côté, si j’étudie finement (merci les algorithmes) les images qui plaisent (des chats sans doute ?) dois-je en coller partout afin de susciter les likes et les « bisous bisous » ?

Voici donc la recette gagnante de votre prochaine story : des images qui créent l’impact et bien entendu des mots qui décrivent avec authenticité ce que vous pensez être une proposition de valeur. En relisant ces derniers mots, je suis sidéré ! Attends un peu, tu veux dire que je n’aurais rien compris au storytelling depuis si longtemps ? Que je fais exactement le contraire de tout cela, pauvre inconscient que je suis ?…

Oh coquin de sort ! Ca y est, c’est décidé, j’arrête d’écrire ! Mes histoires n’intéressent personne et je viens juste de découvrir pourquoi ! Aie ! Ça pique !…

Toi aussi tu es perdu ? ou tu fais semblant ? Tu ne sais plus si je te balade au gré de mes impertinences, ou si quelque part se dessine une réflexion positive pour bâtir ta propre stratégie… Prends le temps de respirer ! Souffle un peu !

Reprenons : la valeur ne se crée que dans la conversation et par l’appréciation des autres. La valeur ne se décide pas,. Elle est imaginaire, fluctuante et appartient au public. Lorsqu’un lecteur apprécie une image, des mots, il le fait selon ses référents culturels et émotionnels, de manière totalement personnelle et contextuelle (il pourrait aussi bien affirmer le contraire ailleurs ou à un autre moment)… Penser un instant que nous pouvons décider d’être authentique lorsque nous racontons quelque chose, c’est croire que le cerveau de l’autre est le même que le nôtre (et là, je t’entends pratiquement me répondre que c’est le rôle de l’empathie… mais non pas du tout ! l’empathie c’est la compréhension des différences de l’autre). Imaginer qu’il aime une image aujourd’hui dans un contexte précis et qu’il aimera d’autant plus la même image utilisée dans un autre message, est illusoire.

Raconter, c’est plonger l’autre dans l’imaginaire (le sien) en lui indiquant des codes, des images à déchiffrer et qui le guident pas à pas vers une issue heureuse, pour l’instant encore incertaine. Il ne s’agit pas de montrer mais de laisser deviner. Dévoiler sans en montrer trop.

Le storytelling est érotique ou ennuyeux. Il crée le désir ou tue le temps.

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Voir des chats, lire des vérités (authentiques comme dans la vie me dit-on) est d’un ennui mortel. On y passe un temps fou et on en ressort aussi vide qu’avant. Evidemment nous avons envie d’autre chose, d’aimer ou de nous révolter, de nous enflammer ou d’être anéanti. Il en va de notre survie en tant qu’humain. Sans ces vagues émotionnelles, nous sommes dans l’ennui. lorsque le philosophe André Comte-Sponville évoque le contraire du bonheur, il ne parle pas de malheur mais bien d’ennui, de vide spirituel (en écho à Spinoza et Schopenhauer). En l’écoutant, je suis convaincu que croire est une nécessité sociale. Si nous ne croyons plus en rien, nous serons désabusés et perdus dans la médiocrité silencieuse. Or croire, c’est aussi critiquer, dénoncer, décrier ce qui par définition vient contredire nos croyances et nos valeurs. J’adore l’idée que l’histoire racontée puisse être crue ou critiquée. Elle n’a aucunement besoin d’être authentique pour cela. Je n’y crois pas !

Mais si la marque n’est pas authentique, elle sera critiquée. Et alors François ? Eviter la critique n’est pas un objectif marketing ! De la même façon que peindre ce qui plait déjà, ce serait très certainement produire une croute. Un musicien, un poète, un artisan, un créateur de mode, de parfum, ne créent pas ce qui nous plait déjà (ce que des statistiques auraient enregistré comme étant mes préférences du moment). Ils créent ce qui les inspire, ce qui les passionne, ce qui les rend différents, uniques, inspirés, géniaux. En tout cas, c’est ce que nous attendons d’eux. Les romanciers, les scénaristes, les compositeurs, mais aussi ma fleuriste ou mon restaurateur, ont la même mission : créer une histoire qui me séduira, sans savoir ce que j’aime. Difficile ?

Oui, c’est compliqué de ne pas le savoir avant. Oui les data marketing pourraient m’aider à le deviner. Mais à quoi bon ? Si je peux trouver l’idée que l’on me présente exactement ce que j’aime, vraiment sympathique la première fois, je pense m’en lasser très vite. Pas toi ? Et pire encore, imagine maintenant un monde où toutes les fleuristes, tous les restaurants me proposeraient exactement la même carte, le même bouquet, au prétexte que c’est ce que j’aime, comment pourrais-je alors les différencier, les comparer ?

Non vraiment, le jour où les marques diront toutes qu’elles ont les mêmes valeurs : authenticité, respect, générosité et amour de la nature, où irons-nous ? Qui pourrons-nous croire ? Mon histoire n’est pas terminée, pas encore. La tienne non plus et cette incertitude dans sa course est ce qui la rend si belle à suivre. Chaque mot que je t’ai proposé dans ce texte, cher.e lectrice.teur, a modifié quelque chose en toi, provoquant une réaction émotionnelle, chamboulant ta compréhension du sujet, ta vision du storytelling, et c’est tout juste normal. C’est ce qui se passe en nous à chaque instant. Tu comprends bien que l’authenticité de mon propos n’a rien à voir avec cela. Ce n’est d’ailleurs pas non plus un objectif pour moi. Je ne cherche pas du tout à te convaincre et encore moins à te manipuler… encore que ?…

A la fin, tu n’as pas trouvé la réponse. Serais-tu déçu.e ? Au contraire, c’est maintenant que tes neurones s’agitent et délibèrent ! Je t’assure que si tu avais lu et vu des images de ton choix et des propos authentiques, au sens de la conformité à des actes, tu aurais déjà quitté le blog… Ici, règne le romantisme !

Alors, je préfère que tu sois là, près de moi, allongé;e sur cette pelouse sauvage qui borde un lac aux reflets chauds, à écouter ton coeur se démener pour te maintenir en vie. Tu ressens dans ce calme latent que la beauté de la vie réside dans le tumulte à venir, celui-là même qui te surprendras dans tes rêveries.

Reste encore un peu et raconte-moi ton histoire…

PS : saurais-tu m’expliquer pourquoi tu es platonique ou platonicien ?

PS2 : et puis me vient à l’esprit ce poète immense qu’est John Keats

…No—yet still steadfast, still unchangeable,
Pillow’d upon my fair love’s ripening breast,
To feel for ever its soft fall and swell,
Awake for ever in a sweet unrest,
Still, still to hear her tender-taken breath,
And so live ever—or else swoon to death…