interview émotionnelle
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L’expérience collaborateur en temps de crise, un enjeu crucial pour les marques #interview #ThomasHusson

Une marque doit s’engager. Tout le monde en parle depuis au moins deux ans, et une étude Cision à paraître demain, vous le confirmera, les marques en sont conscientes. Mais naturellement, parce qu’elles ont compris que le client est leur priorité (dans leur majorité), elles travaillent sur cet engagement en direction de leur clientèle, d’abord ! Le client passe avant, et c’est bien lui qui est sur le point de devenir le héros du marketing.

Et le collaborateur dans tout cela ? Quel est son ressenti ? Comment vit-il l’expérience proposée par la marque (lire ici l’entreprise) ?

Thomas Husson VP, Principal Analyst Forrester

C’est un enjeu crucial, nous prévient Thomas Husson (VP, Principal Analyst chez Forrester) dans un article en commentaire d’une étude publiée fin juillet. J’ai voulu en savoir un peu plus, et aller au-delà des chiffres pourtant éloquents, et je te livre ici un résumé émotionnel de notre conversation :

Patrice : « Thomas, vous évoquez l’existence d’une relation marque / collaborateurs, dans la lignée de la relation marque / client, est-elle comparable et existe-t-elle réellement dans les deux sens ?

Thomas : « Disons tout de suite, que la relation marque collaborateurs est induite par l’expérience collaborateur. Dans l’étude que nous publions, l’impact de cette expérience est bien réel tant sur le plan de l’engagement du collaborateur au service de son entreprise (en termes d’efficacité, de motivation, de fidélité) que sur celui de son épanouissement personnel. Le collaborateur est en recherche de sens, aussi la marque doit lui indiquer qu’elle est sa mission et quelles sont ses valeurs. Mais plus important encore, elle doit traduire cette base « marketing » en expérience quotidienne au sein des équipes. Les entreprises ont commencé à exprimer leur mission pour être mieux comprises des clients ; il est urgent qu’elles communiquent et agissent aussi en interne. Pour l’instant, on peut constater que trop peu d’entreprises font ce travail en profondeur, ce qui peut entrainer un défaut d’alignement et un manque d’adhésion ou d’enthousiasme. Il ne suffira pas de proclamer être une entreprise à mission pour que l’expérience collaborateur soit évaluée positivement par les salariés d’un grand groupe. C’est d’autant plus évident pour les salariés qui ne sont pas au contact direct du client, mais qui sont tout aussi concernés par les enjeux sociaux de l’entreprise. Toutefois, au delà des médiatiques Danone ou MAIF, on peut noter quelques initiatives positives chez Yves Rocher ou Cap Gemini, par exemple. les résultats de notre étude montrent bien que l’impact de l’expérience collaborateur se traduit aussi dans les résultats financiers des sociétés. »

Patrice : « Comment définir cette expérience collaborateur ? Et comment est-elle évaluée, appréciée ? Comment contribue-t-elle à créer de la valeur pour la marque ? »

Thomas : « On a beaucoup parlé de symétrie des attentions, mais en dehors des services clients, ou des conseillers et vendeurs au contact dans les points de vente, les entreprises n’ont développé ce concept que très récemment. Avec la crise sanitaire en cours, il y a eu une énorme prise de conscience. Et l’expérience collaborateur est devenue un vrai sujet, dépassant de beaucoup le seul phénomène du télé-travail. Quels outils, quelles conditions et espaces de travail, comment les organiser et les animer, sont des sujets d’urgence pour toutes les DRH. Mais l’expérience collaborateur, exige d’aller plus loin pour répondre à la quête de sens. Pourquoi un collaborateur serait-il engagé, impliqué, deviendrait-il un ambassadeur de son entreprise et de sa marque ? On l’a vu, pendant la crise, de nombreuses entreprises ont investi sur la formation des salariés. Voilà un axe de progrès évident, surtout lorsqu’on sait que la majorité des métiers d’aujourd’hui seront transformés ou auront disparus dans une vingtaine d’années. Il y a là un enjeu fort pour les entreprises qui souhaitent expliquer leur raison d’être, et qui doivent aussi former, éduquer leurs collaborateurs. Il me semble aussi que c’est un moyen d’affirmer une différence durable, tandis que toutes les entreprises communiqueront bientôt sur leur responsabilité irréprochable. Celles qui feront vivre une expérience collaborateur alignée sur les valeurs de la marque créeront un engagement plus fort. La formation sera une clé du succès. Par ailleurs, il faut tout de même constater que l’on mesure peu le niveau de l’expérience. Si l’on a désormais de nombreuses données, via le marketing, sur la qualité de l’expérience client, les enquêtes ou baromètres internes sont encore négligés ou irréguliers. »

Patrice : « Vous invitez à une collaboration plus étroite entre les services marketing et RH, dans quelle perspective ? »

Thomas : « Il est clair que le marketing a une meilleure vision de la marque et de sa mission, ses valeurs, mais il l’envisage le plus souvent en réponse aux attentes, aux désirs des clients externes, du public. La DRH est davantage concentrée sur ce qui se passe à l’intérieur de l’entreprise, du recrutement à la formation des salariés en passant par le bien-être au travail. Or si l’expérience est une question de ressenti, si l’on peut la mesurer en interrogeant les collaborateurs avec des méthodes marketing, il faut créer des actions transverses, expliquer la marque à chacun mais aussi mobilier les leaders et les managers afin qu’ils deviennent les porteurs des messages et les traduisent en actions concrètes et quotidiennes. Formations, séances d’intelligence collective, communication sur les réalisations, valorisation des métiers mais surtout des individus sont autant de pistes à explorer par la DRH en liaison avec les équipes marketing. L’autre point clé de cette collaboration serait justement la notion d’engagement basé sur des valeurs. Le marketing devient plus engagé, la marque aussi. Mais la culture d’entreprise dépend davantage des RH qui sont par nature, beaucoup plus enclins à la neutralité, en particulier en Europe et en France. Aujourd’hui, être neutre n’est pas forcément une position tenable. Notamment sur des sujets de société. On le voit aux USA, avec Black Lives Matter, par exemple. Les jeunes générations font déjà pression sur les entreprises pour savoir quels sont leurs engagements, leur vision de la société ou leur impact environnemental. Il devient essentiel de traduire ces engagements par des actions quotidiennes et accessibles à tous les collaborateurs. A l’image des clients qui choisissent les marques sur ces critères là, les salariés choisiront (et choisissent) déjà leur future entreprise selon le niveau de l’expérience collaborateur proposée. »

Patrice : « Merci Thomas ! Espérons que les marques réagissent rapidement pour ne pas disparaître comme le prédit Bob Moritz, chairman of the PwC International Network, que vous citez dans l’article : “To rebuild trust, companies must do what they say and demonstrate how they contribute to society. Those that don’t will see their brand destroyed.”

Thomas : « Oui, il est crucial d’agir et d’accompagner les collaborateurs. Encore plus dans ces temps difficiles où l’on annonce de nombreux plans sociaux. Il faut rassurer et expliquer mais il faut aussi repenser l’expérience collaborateur dans les grands groupes comme dans les PME. Merci Patrice et bonne rentrée !« 

Un sujet alliant bienveillance et amour des marques qui fera l’objet (partiel) d’un prochain webinar ou même d’un #AfterEmotionnel… Pourquoi pas !?

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CEO Eforbrands Consultant / Speaker / Formateur / Auteur du Marketing Emotionnel Fondateur du Club du Marketing Emotionnel - Intervenant pour l'ESSAC, le MSc MBA Inseec Paris et Sup Career en relation client, inbound marketing et stratégies de fidélisation. Auteur des livres : Tout savoir sur Le Marketing Emotionnel aux Editions Kawa - nov 2013 La Fidélité, du chaos à la zone de confort aux Editions Kawa - Janv 2017 Fondateur de LePartenariat et Eforbrands Rédacteur du blog du partenariat et du blog marketingemotionnel.com

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