Il fallait se douter que la parution de la remarquable étude de Cision France sur l’engagement des marques provoque quelques réactions contradictoires ! C’est chose faite depuis hier, et j’ai préféré attendre quelques commentaires aventureux pour te livrer, cher.e lectrice.teur, mon analyse ici.

Première réflexion pour rappeler que l’engagement avec un E fait partie des 4E, composantes indissociables du marketing émotionnel (Emotion, Exclusivité, Expérience et donc Engagement – relire Tout savoir sur le marketing émotionnel). Une marque qui combine judicieusement les 4E dans ses messages, son histoire et ses offres, a toutes les chances de séduire et de rendre fidèle ses clients (mais aussi ses collaborateurs). Tout le monde y va de son avis sur l’émotion à déclencher, des expériences à faire vivre, et désormais de l’engagement de la marque, traduite par sa raison d’être et/ou sa mission. C’est une bonne chose, viens-je de répondre à Sandra qui se demande si ce soudain engouement n’est pas une simple posture de façade. Si la prise de conscience est là, pourquoi pas !

Mon ami Yann, quant à lui, nous prédit quelques années d' »engagement washing », et lorsqu’on découvre quelles sont les marques citées spontanément pour leur engagement responsable, il y a de quoi envisager ce scénario peu glorieux, qui viendrait confirmer que le marketing en France consiste souvent à suivre la tendance comme guidé par Panurge.

Pire encore, alors qu’il y a quelques mois, nous étions en plein « MeToo », voilà que l’égalité Homme / Femme disparait pratiquement des engagements que souhaitent proclamer les marques (engagement prioritaire pour seulement 6% des répondants de l’enquête Cision). Pourquoi ? Parce qu’aujourd’hui être engagé, c’est planter des arbres, prôner le bio (oui mais pas trop tout de même sinon on risque de déchaîner la haine de ceux qui n’aiment pas que l’on gagne de l’argent en affirmant protéger la planète), ou encore utiliser du plastique recyclé (même en fabriquant à l’autre bout du monde). 

La responsabilité de l’entreprise doit-elle suivre les tendances marketing ? Ou est-ce au marketing d’impulser une vision et de veiller à ce que l’entreprise la respecte totalement à tout moment ?

Nos amis marketers ont compris la force de l’engagement puisqu’ils reconnaissent majoritairement que cela permet de gagner en influence sur tous les publics, à la fois les salariés (bizarrement cités en premier), les clients, les influenceurs, les partenaires, etc… Formidable révélation ! Faut-il leur rappeler ici deux ou trois choses fondamentales ?

L’engagement est réciproque. Je m’engage pour l’autre, pour les autres, pour l’humanité toute entière si besoin. Je ne m’engage pas tout seul ! Par ailleurs, lorsque je me suis engagé, je l’ai fait au su et au vu des autres, et c’est alors qu’ils se sentent engagés à leur tour. S’ils ne le sont pas, s’ils ne me croient pas, ou ne me font pas confiance (ce qui étymologiquement revient à la même chose, mon engagement n’a pas de sens. Donc s’engager, c’est engager les autres et si l’on commence par ses propres collaborateurs, on comprend que le challenge est de taille. Ce qui devrait nous amener à réfléchir un peu avant de nous engager à la va-vite, non ?

L’engagement est durable. Si la fondation Yves Rocher plante des arbres et prends soin de la nature des femmes (de la nature et des femmes), cela ne date pas d’hier matin. La fondation a plus de 25 ans. Elle a construit son engagement, en avance sur tout le monde dans son secteur d’activité et plus largement. La marques est préférée par les françaises, citée régulièrement pour son engagement sans faille et elle rassemble une communauté de fidèles qui se renouvelle sans cesse, garantissant son business. Les exemples de marques engagées pour la même cause depuis des dizaines d’années sont peu nombreux. Aujourd’hui on parle beaucoup de la marque Respire et de sa jeune fondatrice. Tant mieux ! Espérons pour elles deux, que l’engagement pris sera tenu dans le temps. Sans quoi la déception sera d’autant plus forte, pour tous les publics, clients ou pas. Alors si votre marque s’engage, elle doit pouvoir le faire longtemps et ne pas changer d’engagement comme une girouette ballottée par les vents du buzz du jour.

L’engagement est dans l’action. Nous sommes depuis le début de ce siècle à la fois dans les conversations et dans les preuves. Communiquer son engagement ne suffira pas, il faudra le prouver. Bien entendu, certains y vont des compteurs de tonnes de CO2 économisées, de millions de mètres cube d’eau sauvées en cultivant mieux le coton, etc.. Mais le consommateur voudrait qu’on lui montre des impacts réels, concrets, incontestables, des engagements qu’il tient par procuration lorsqu’il achète la marque engagée. Parce qu’il n’a pas vraiment les moyens, à lui seul, de participer à des actions à fort impact, et que ses actions personnelles sont invisibles. Alors la marque doit communiquer sur des preuves d’engagement exactement comme elle doit montrer des preuves d’amour pour ses clients et ses collaborateurs. 

Enfin il me semble que l’engagement n’est pas consensuel. Pour être efficace, il faudrait s’engager là où les autres ne le font pas. Pour être crédible aussi. Sans doute parce que si tout le monde le dit, c’est que cela ne doit pas être bine compliqué. Mais s’engager pour « Black Lives Matter » n’est pas aussi simple et risque de cliver un peu trop la clientèle. Dommage ! Je crois que nous exigeons des marques qu’elles montrent l’exemple, et en la matière qu’elles osent aller là où nous n’irons pas seuls. L’engagement est solidaire et courageux. 

L’avenir nous dira si les marques qui s’engagent aujourd’hui créeront la différence, pas seulement en termes de business, mais avant tout en termes d’impact sur nos vies et celle de la planète. Après tout c’est l’enjeu pour nous tous. Et ce serait une belle histoire !

Vive les marques engagées ! 

PS : merci à Cision France pour cette belle étude, que vous pouvez trouver ici