expérience client, le plaisir et la fidélisation, vive les marques !
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Il signe de la pointe de son club, d’un X qui veut dire… #Decathlon #DX

La rentrée c’est toujours à fond la forme ! Je ne sais pourquoi ni comment cette enseigne se débrouille pour être dans mon actualité marketing, mais c’est une fois de plus le cas, au moment où chacun se dit qu’il faudra s’y remettre. Au sport aussi !

Alors le nouveau magasin prototype de l’enseigne sportive préférée des français (et ailleurs en Europe ou dans le monde), a été conçu pour nous faire vivre des expériences XXXL ! En réalité, le défi permanent d’un magasin du retail est simple à exprimer : comment réduire au strict minimum les tâches d’aménagement, de préparation des linéaires, d’encaissement, et de reporting (par exemple) afin de libérer le temps des conseillers / vendeurs dans les rayons ?

Vous me direz que l’idée n’est pas neuve. Certes ! Mais d’autres l’ont interprétée comme un moyen de réduire les coûts, au sens où la machine remplace l’humain et donc réduit le nombre de collaborateurs à payer pour une surface donnée. Erreur ! Partout où l’on supprime des postes de conseiller clientèle, on supprime la clientèle du même coup. Avec les équipes Decathlon, nous en avions déjà fait le constat il y 5 ans. Depuis l’enseigne continue sa marche en avant pour consacrer plus de temps au client présent (tu sais, celui qui fait l’effort de venir jusqu’à ton magasin pour y être accueilli, reconnu comme un être humain généreux et remercié d’être toujours là;..).

Decathlon DX

Dans un article paru sur LSA qui relate la visite en détails du magasin DX situé au siège de la marque, on comprend que tout est prévu pour maximiser le temps de la relation. Mais on nous indique aussi qu’il faudra alors former les équipes à mieux parler au client, à déclencher et entretenir une vraie conversation, à le considérer comme un membre du club (du reste, le magasin n’est accessible qu’aux membres du programme de fidélité Decathlon – ces sportifs qui ont envie d’être suivis et conseillés).

Et c’est à ce moment là, que raconter une histoire prend tout son sens. Laisse-moi te guider vers ce nirvana de la relation client. Prêt.e ?

Imagine moi dans un beau magasin bleu et blanc à la recherche d’une nouvelle série de clubs de golf. Nous sommes deux ce jour là et nous avons décidé de retourner avec assiduité sur les fairways (et sur les greens si tout se passe bien). Nous avons choisi un magasin équipé d’un simulateur qui permet de tester le matériel dans les conditions du réel. Julien le vendeur golf du magasin est occupé ailleurs mais son collègue le prévient et le voilà désormais disponible pour nous deux. Formidable ! Nous tapons des balles, et si tu connais mon côté joueur comme un enfant, tu imagines que j’ai du mal à descendre du manège sans réclamer encore un petit tour !… bref nous passons une heure à essayer une série, à comparer avec une autre, à écouter Julien nous dire que la vitesse de notre swing et notre niveau de jeu mérite ce choix ou supporte cet autre matériel plus facile à jouer (et aussi extrêmement accessible en prix)… Il est patient !

Decathlon DX

Quel beau moment ! Nous sommes équipés, un sac, des balles, une tenue d’un puissant bleu marine, et une addition qui a grimpé gentiment lorsque nous arrivions à la caisse. Entre temps Julien nous a vanté les mérites d’un parcours sur lequel lui-même a débuté et joue depuis, proche d’ici et pas si loin de chez nous. Il nous donne envie. Il crée ce plaisir anticipé de nouveaux instants de plaisir et la conversation est joyeuse. Voilà ! Sympa non ?

Ah mais pas si vite, ma.mon lectrice.teur ! Julien nous accompagne à la caisse, et fort de ma connaissance des pratiques de l’enseigne, je me doute qu’il va nous délivrer un bonus émotionnel. Lequel ? Un bon d’achat ? Une remise sur notre prochaine visite ? Un gant ou un paquet de tee ? Non tu n’y es pas… Julien nous tend une enveloppe et lorsque nous l’ouvrons, c’est pour découvrir une invitation pour deux personnes au golf de Disneyland (deux parcours de 18 trous à jouer d’ici la fin de l’année) ! Incroyable !

Qui sait faire cela parmi les enseignes que tu fréquentes ? Une surprise et une générosité exceptionnelle, parfaitement en phase avec nos envies.

Aucunement annoncée ou prévisible, la surprise est dans les mains de Julien. Selon qu’il nous a trouvé sympathiques, à l’écoute et heureux de ses conseils, il peut à loisir nous faire ce cadeau ou le garder pour d’autres… Nous n’avons pas acheté pour obtenir cette récompense de nos achats. Nullement ! Nous avons été gâtés parce que la relation a été appréciée des deux côtés, dans un respect mutuel et avec amour du sport.

Decathlon DX

Tu imagines bien que nous espérons croiser Julien sur le parcours prochainement, pour lui dire combien nous sommes contents de nous être inscrits là où lui aussi tape des balles. Si je devais te recommander un magasin ou un conseiller de golf, quelle histoire aurai-je pu te raconter ?

Depuis 4 ans, je tente de te convaincre que l’histoire mais aussi la surprise, la générosité, la réciprocité dans la relation sont essentiels à créer une zone de confort, et la recommandation qui va avec. Depuis longtemps, Decathlon a compris ces principes et les améliorent à chaque itération de sa conception des magasins comme des produits. Cette année, tu peux tester ton matériel pendant une semaine avant de te décider. 70% des consommateurs qui testent un matériel l’achètent chez Decathlon. Cela fait autant de clients heureux et prompts à le dire autour d’eux.

Allez, profite bien des beaux jours du mois de septembre ! Si tu fais du sport, tu sais où t’équiper ! Au fait le X dans DX c’est pour ? Exciter, Expérience, Exploration, Extraordinaire, Extase, Exceptionnel.. ? Dis-moi !

A bientôt sur les greens ! Rendez-vous au départ du 1 !

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par

CEO Eforbrands Consultant / Speaker / Formateur / Auteur du Marketing Emotionnel Fondateur du Club du Marketing Emotionnel - Intervenant pour l'ESSAC, le MSc MBA Inseec Paris et Sup Career en relation client, inbound marketing et stratégies de fidélisation. Auteur des livres : Tout savoir sur Le Marketing Emotionnel aux Editions Kawa - nov 2013 La Fidélité, du chaos à la zone de confort aux Editions Kawa - Janv 2017 Fondateur de LePartenariat et Eforbrands Rédacteur du blog du partenariat et du blog marketingemotionnel.com

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