histoire et contenu de marque, vive les marques !
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Il y a des questions que je me pose #oupas #intermarché

J’aurais dû vous le dire hier mais finalement avec la météo agitée, la question est valable aussi aujourd’hui : qu’est-ce qu’on mange ce soir ?

Parce que dans la vie, il n’y a pas d’autre question ? Dans la tête des enfants, les questions tourbillonnent et parfois il y a urgence à tenter d’y répondre. Dans la tête des enfants, les parents sont les mieux placés, les plus à même de soulager le questionnement soudain. Dans la tête des enfants, tout est question, car le champ des possibles est encore quasi infini. On y passe avec légèreté et insouciance de l’hippopotame aux applaudissements comme on passe du coq à l’âne, avec jubilation et frénésie de nouveaux territoires. Les enfants ont cette force de pouvoir tout imaginer. Et nous ? Et nos clients ?

Leurs questions sont-elles pertinentes ? Sommes-nous équipés pour y répondre ? Depuis longtemps le commercial, et au-delà le marketing, tentent de prévoir les questions, les interrogations angoissantes que le client se pose, ou intériorise à tout moment de son expérience. En partant du principe que si l’on sait à l’avance quelle sera la question, il est facile de se préparer et d’apparaitre comme savant. En ce lundi, j’imagine que de nombreux Bots sont mis à l’épreuve de la question piège, ou de la question rare, dans les centres d’entrainement pour machine intelligente ! La bonne blague ! Qui les entraîne ? Un humain formaté par son produit ou son service, rempli de biais cognitifs qu’il a attribués sans vergogne à sa cible, et qui pense sérieusement que son esprit ouvert lui permettra de tout prévoir. Erreur ! Le client pose des questions improbables et imprévisibles, justement parce qu’il ne comprend pas la réalité sous ses yeux de la même façon que l’expert de la marque. Impossible !

Alors si nous étions réellement tournés vers nos clients, nous serions disposés à répondre à tout et à n’importe quoi. Aucun scénario ne serait alors nécessaire, mais plus simplement la volonté permanente d’établir une connexion émotionnelle. Car le parent qui répond ce qu’il peut, à la question saugrenue de son enfant, ne peut parfois lui fournir d’autre réponse qu’un truc aussi peu logique que la question elle-même. Peu importe qu’il énonce une vérité scientifique #oupas, ce qui compte pour l’enfant c’est d’imaginer une suite cohérente à sa vision particulière. Si l’hippopotame a besoin de se gratter, il demandera à son voisin, un autre gentil hippopotame, de le faire pour lui ! Evident !

La question difficile vient toujours à la fin ! Il y a ce désespoir lisible dans le fond des yeux parentaux qui nous indique, que cette fois, ils ne vont pas s’en sortir. C’est sans doute ce que vit sans le comprendre le Bot qui nous répond : « je ne peux pas vous aider, j’en suis désolé ! ». Pour le commercial face au client, c’est là encore, un moment de solitude. Heureusement pour l’histoire que nous raconte avec poésie et tendresse, Intermarché, nos héros seront sauvés par l’enseigne. Elle, peut répondre avec passion et bienveillance à la question existentielle du contenu de nos assiettes ce soir. Ouf ! En panne d’imagination, de recettes ou d’ingrédients qui dynamisent nos repas, la marque est là pour nous aider. C’est d’ailleurs sa mission de nous faire mieux manger.

Ce très bel exemple d’histoire de marque, me permet de vous préciser un point crucial – notamment pour ceux qui ont commenté le post généreux de mon ami Pascal (cf le post et la vidéo) : le héros n’est pas la marque ou l’entreprise. Or dans beaucoup de prises de parole, en principe inspirées par le storytelling, ce que nous entendons est la narration d’une aventure vécue par celui qui raconte l’histoire et qui en est d’ailleurs le héros. Certes, l’histoire est authentique, puisque c’est lui qui l’a vécue, mais se définir soi-même comme un héros, n’est pas très judicieux ni crédible. Le principe du héros est justement de proposer un personnage auquel l’audience, les lecteurs pourront s’identifier dans l’aventure. Quand je suis face à un futur client, dois-je lui affirmer qu’il pourrait devenir moi ? Certainement pas !

Lorsque vous envisagerez l’histoire à raconter, pensez d’abord au.x héros, à celui, celle.s ou ceux à qui vous souhaitez venir en aide au fil des péripéties. Ainsi, vous comprendrez que si l’histoire d’Intermarché vous touche, c’est non seulement parce qu’enfant vous posiez des questions invraisemblables mais surtout parce que parent, vous aviez bien du mal à y répondre… Le héros ici est le parent et c’est justement le client de l’enseigne… Promis j’arrête de vous pose des questions !

A bientôt pour une nouvelle histoire de marque !

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CEO Eforbrands Consultant / Speaker / Formateur / Auteur du Marketing Emotionnel Fondateur du Club du Marketing Emotionnel - Intervenant pour l'ESSAC, le MSc MBA Inseec Paris et Sup Career en relation client, inbound marketing et stratégies de fidélisation. Auteur des livres : Tout savoir sur Le Marketing Emotionnel aux Editions Kawa - nov 2013 La Fidélité, du chaos à la zone de confort aux Editions Kawa - Janv 2017 Fondateur de LePartenariat et Eforbrands Rédacteur du blog du partenariat et du blog marketingemotionnel.com

4 commentaires

  1. Léa Dijoux dit

    Hello Patrice
    Je suis inquiète : je comprends de moins en moins ce que vous écrivez… C’est moi #oupas ?

  2. Hello Léa ! Ah bon ? vraiment ?… quelle histoire !! 🙂 je suis prêt à répondre à toutes vos questions… en MP merci !

  3. Bon ! j’ai été un peu trop rapide à vous répondre chère Léa… une relecture s’imposait en effet ! 🙂

  4. Léa Dijoux dit

    Bon, j’avoue : c’était un peu provoc’ de ma part et surtout je n’avais pas regardé la vidéo d’Intermarché… Tout s’éclaire 😉
    A bientôt, cher Patrice

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