Il était une fois l’histoire de ce bon sandwich au jambon ! Ah comme elle commence bien cette histoire, me suis-je dit en regardant ce père et sa fille assis au bord d’un rivière, en tenue de randonnée. Et puis j’ai vite compris que le narrateur, celui qui nous a ramené aussitôt dans les années 60, allait nous parler de la marque Herta à travers les âges. Alors l’agence a pensé au décor, so sixties, puis au costume du narrateur qui prend toute la place dans l’écran, comme pour ceux reléguer le consommateur à l’arrière-plan.

Ce n’est pas tant l’histoire d’un sandwich qu’on sent vainement de nous narrer, que les évolutions successives, dois-je réellement écrire les prises de consciences de la marque, que Hertaman nous explique avec une condescendance qui frise le cynisme. Et c’est dommage ! Car qui se souvient (et se souviendra) que Herta fut la première marque à emballer le jambon sous un film plastique ? Etait-ce bien utile au discours sur la simplification, de nous rappeler que Herta a aussi diversifié sa gamme pour nous proposer des lardons pour nos quiches lorraines ? Fallait-il enfin conclure que simplifier les ingrédients, et donc simplifier nos vies, c’est supprimer les nitrites du jambon toujours emballé sous plastique ?

J’aurais préféré une autre histoire, pas toi ? Ou même une histoire dont le héros n’aurait pas été la marque mais bien le client. Lui qui a du manger du jambon au nitrite pendant près de 60 ans, avant qu’enfin on se préoccupe de sa santé, ou de celle d’un environnement dévasté par les élevages intensif de porcs, ne lui devait-on pas un peu plus de reconnaissance ? Ne te méprends pas cher.e lectrice.teur, je ne suis pas devenu « écolo », ni pourfendeur des marques de l’industrie agro-alimentaires. Je suis simplement interloqué par l’échec narratif de ceux qui pensent encore pouvoir manipuler leurs clientèles en leur dressant des tableaux idylliques de leurs activités uniquement tournées vers le profit financier. Prends conscience que l’on faisait n’importe quoi hier, est une bonne chose. Merci de ne pas rhabiller la mariée avec du linge sale.

Alors le narrateur apparait pour conclure, après l’incroyable et dérisoire pack shot de la gamme produit, pour nous affirmer que « c’est cela le goût des choses simples ». Un bon vieux claim publicitaire pour finir le job ! Voilà !

Est-ce que rien ne change dans le monde impitoyable des industriels ? Je ne le crois pas et ce n’est pas Aurélien et sa newsletter #Industry4Good qui me contredira (encore que…). Nous aurions besoin de davantage de sincérité, de transparence, d’empathie et beaucoup moins de la parole d’une marque qui confond encore histoire et historique… Mais quand tu entends le directeur marketing de Haribo annoncé fièrement à sa « team » que l’objectif de la pression marketing qu’il entend déployer est que tous les consommateurs associent clairement Halloween et Haribo, tu sais qu’il y a un monde d’écart entre ce que tu écris ici et ce qui se fait encore là-bas. Ce spot de 11 secondes qui nous rappelle que Haribo vend des bonbons pour Halloween, est d’un total irrespect, d’une absence inouïe de considération, de respect pour les gens. D’ailleurs, il faut s’assurer que personne ne puisse le rater, comprends-tu ! La notoriété de Haribo (la réponse à la question si je te dis bonbon à quelle marque penses-tu ?) est de 90 points en France (car oui il existe aussi des gens qui ne mangent pas de bonbon…). A quoi sert-il de tenter de faire mieux en nous gavant d’un film sans aucun intérêt ?

Pourquoi certaines marques continuent-elles à ne pas comprendre que leur seul intérêt ou objectif serait d’aimer leurs clients ? Pourquoi ne se montrent-elles pas concernées par leur vie quotidienne, leurs angoisses, leurs joies, leurs amitiés, leurs passions ? Répéter encore et encore que vous vendez du jambon depuis 60 ans ou des bonbons pour Halloween est d’une incroyable incorrection. Nous sommes au courant et nous aimerions comprendre en quoi cela peut changer positivement nos vies. Rien d’autre !

PS : Au fait, au cas où cela t’aurait échappé, chère Herta, depuis quelques temps nous préférons les burgers ou les sushis au bon vieux jambon beurre… la tradition se perdrait-elle ?

#onenparle la prochaine fois que vous aurez une histoire à raconter, pensez d’abord à choisir votre héros…