Une semaine difficile vient de passer. Nous n’irons pas skier à Noël ! Et puis 2021 approche et nous ne savons toujours rien de ce qui nous attend, nous les marketers, nous les entreprises de conseil, nous les citoyens d’un pays plongé dans la plus grande crise que nous ayons jamais eue à affronter depuis les grandes guerres du 20ème siècle. Dur non ? Et vous, ça va ? Vous êtes optimistes pour la suite, pour votre business ?

Si j’en crois Jacques Attali, interviewé récemment via Linkedin sur cette notion d’optimisme, il ne faut pas l’être. Ah bon ? Oui, d’après l’ancien mentor de présidents de la République, être optimiste c’est croire que les choses vont se passer comme nous le souhaitons. Or c’est pratiquement impossible, et force est de constater qu’il a raison sur ce point : nos projections dans l’avenir sont rarement vérifiées dans les faits (je laisse de côté tous ceux qui nous l’avaient bien dit, comme à chaque fois…). Non, Jacques préfère que nous soyons positifs. Que face à n’importe quelle situation, nous fassions l’effort de chercher le positif, le rebond, la solution qui nous permettra d’avancer. N’a-t-il pas raison ? D’accord, mais avancer vers quoi, vers où ?

J’ai tenté d’en avoir une idée en écoutant l’ami David Abiker, et j’ai retenu de ses leçons personnelles d’homme positif, qu’il était bon d’écouter chaque jour de la musique classique, cette musique qui nous permet de sortir du temps, symbole de notre culture intemporelle. C’est apaisant. C’est aussi un moyen d’adoucir nos réflexions angoissées sur l’avenir, puisque les doigts agiles de Martha Argerich ou la voix unique de Maria Callas, n’ont aucun âge, aucune date limite de consommation, aucune borne spatio-temporelle. Elles seront toujours là, quoi qu’il arrive. Et puis, j’ai lu « Les Emotions » de Jean-Philippe Toussaint. Quasiment d’une traite, tant son écriture est vive et souple. Tu te doute cher lecteur, que je ne pouvais passer à côté de ce livre émotionnel !

J’en viens à cet exercice de style d’un écrivain justement porté sur le futur de notre civilisation, parce qu’il y souligne avec une justesse extrême comment nos émotions décident de notre futur. Non seulement, nos décisions sont émotionnelles (en me lisant ici tu l’avais déjà compris) mais toutes nos rencontres, l’intégralité de nos parcours dépendent finalement des émotions passées ou d’un instant. Car Jean, le narrateur qui nous raconte ici son chemin entre la mort et la vie (au sens de ses amours) est constamment sur le fil, comme suspendu en l’air, dans un état de tension émotionnelle à peine croyable. Le génie littéraire de Toussaint est de créer en nous une tension permanente d’un moment de vie à un autre. Le fil invisible qui relit alors l’enterrement du père au souvenir d’un bain annonciateur d’une longue relation avec Diane, puis d’une rencontre internationale de prospectivistes européens, est là, dans la tête du lecteur, qui tire gentiment dessus à mesure que les pages se tournent.

« La volonté de connaitre son propre avenir relève de la voyance ou du spiritisme » – Jean-Philippe Toussaint in « Les émotions »

Du grand art ! Et si tu es positif, alors tu comprends que ton envie de savoir la suite de l’histoire, repose évidemment sur ce que tu crois devoir advenir pour le héros, qui pourrait être toi. Cette tension de chaque instant est le sel de la vie. C’est exactement ce qu’explique aussi, et autrement, Seth dans son « This is marketing » (absolument essentiel et dont je n’ai pas fini de te parler..).

Sommes-nous prêts à créer de la tension sur nos marchés ? Car c’est bien cette tension qui nous motive à tourner la page d’un livre, et aussi à changer quelque chose dans l’ordre de nos habitudes, de nos routines de client par exemple. Sans tension, nous n’aurions pas adopté un iPhone, ni Netflix, ni une Zoé électrique, pas davantage que nous serions prêts à nous rassembler devant des webinars maladroitement télévisuels… Sans tension, personne ne prêterait la moindre attention à nous, et avouons-le, ce serait à la fois dommage et quelque peu injuste ! Le désir est l’expression classique et spinozienne de cette forme de tension qui s’empare de l’être humain, sans lequel il ne vit pas, mais s’ennuie profondément.

Ce qui se passe dans « Les émotions« , n’est pas ce que nous anticipions. L’auteur, joue très habilement avec nos biais cognitifs, avec nos réflexes culturels, et nous surprend. Nos clients ont-ils cette même volonté d’être incertains ? Pourquoi ne sommes-nous pas capables d’anticiper leurs décisions ? Seth nous prévient que nous passons beaucoup trop de notre temps et dépensons davantage encore d’énergie, à tenter de produire chez les autres une action dont nous espérons qu’ils la réalisent. En quelque sorte, le marketing d’hier consistait, selon lui, à motiver chez notre client l’action prévue par nous, par nos études de marché, par nos prévisions de business, par notre analyse statistique des actions précédentes. Erreur donc ! Notre mission de marketer est de créer la tension, une tension positive qui incitera ou proposera un changement, une nouvelle vision du monde ou du marché sur lequel nous évoluons ou que nous cherchons à créer. De cette tension naîtra alors une réelle différence, une nouveauté que certains seront prêts à adopter, pour l’excellente raison qu’ils aiment être surpris, que c’est ainsi qu’ils imaginent la vie, allant de surprise en surprise, et refusant la monotonie du prévisible et de la constance. Exactement comme le lecteur de de Jean-Philippe Toussaint est ravi du voyage accompli malgré lui d’une situation inattendue à une autre.

« Mais, pour moi, il y a quand même des émotions qui gardent une valeur précieuse. Ce sont ces émotions d’une autre nature qui m’intéressent, des émotions plus silencieuses, plus intimes. Ce sont elles que j’essaie de capter tout au long du récit, ces émotions privées, qui sont le plus souvent liées au sexe et à la mort, au deuil et à l’amour. » extrait d’une interview de l’auteur à lire ici.

Etre positif, ce serait ainsi avoir cette volonté d’être heureusement surpris par la suite. D’être dans l’action sans trop la prévoir. D’imaginer qu’une tension émotionnelle donne naissance à une rencontre, à des rencontres qui, pour peu qu’on soit disposé à les accueillir à bras ouverts, changent le cours de nos vies. Et si rien de ce qui nous arrive était prévu, réjouissons-nous ! Dans cette leçon de positivisme délivrée par ces « penseurs », ce que je retiens pour moi et pour mes futurs clients, c’est le message relatif à la profondeur de nos émotions. Elles naissent de la tension qui nous envahit à certains moments (dont les paroxysmes sont la mort et le sexe dans le roman de Toussaint). Elles activent en nous un désir, une volonté d’agir pour faire baisser cette tension insoutenable. C’est alors que nous achetons n’importe quoi (pour ce que l’on dénomme achat d’impulsion dénoncé par les haters anti-marketing cf ma recette pour ne pas craquer : attendre 7 jours !), ou que nous rencontrons n’importe qui. Enfin presque ! Parce que pour aller vers l’autre, il nous reste à considérer que lui ou elle aussi perçoit cette énergie en mouvement, et à agir en conséquence, en lui prenant la main, en allant ensemble dans la même direction.

Ainsi le marketing n’aura plus pour objectif de créer le besoin (ni d’y répondre). Il n’aura pas davantage pour objet d’aider les commerciaux à mieux vendre, ou à mieux raconter leur offre, à mieux écouter les clients. Il aura pour mission de créer ou de détecter une tension émotionnelle et d’indiquer une voie ou plusieurs comme autant de changements positifs pour sortir de la situation.

Un récit est créateur de tensions diverses, d’incertitudes quant aux fins possibles réservées aux héros de l’histoire. Ce désir que nous avons de savoir la fin, c’est notre soif d’apaisement de la tension émotionnelle ainsi créée. Si nous sommes positifs, nous espérons une fin heureuse et si elle nous est présentée, nous l’accepterons sans même y réfléchir, pour surprenante qu’elle soit !

Voilà ! C’était : un dimanche dans mon canapé ! #enjoy !

PS : Je ne donne pas de consultation… en revanche, je vous propose de vous inscrire aux masterclass de EforBrands… c’est bien aussi !