L’un de nos sens touché par la pandémie mondiale dans laquelle nous sommes plongés depuis plus d’un an, est l’odorat. Difficile d’imaginer vivre sans les parfums, les odeurs de la vie, de la nature et des personnes qui nous entourent. Chacune de nos activités, chaque pièce, chaque lieu que nous avons fréquentés sont chargés d’odeurs uniques, et parfois reconnaissables. Les marques se sont emparées de cette extraordinaire lien inconscient que notre cerveau produit en enregistrant une fragrance et ont adopté le marketing olfactif. Souvent d’ailleurs, lorsque j’évoque la marketing émotionnel, on me renvoie au marketing sensoriel, celui qui fait appel à nos sens. C’est pourtant autre chose, et Yohann Lavialle, le dirigeant dynamique de Natarom, vous le confirme dans cette interview (très) émotionnelle ! #enjoy

Patrice : « Bonjour Yohann, comment se porte votre business dans ces temps difficiles ? »

Yohann : « C’est effectivement une année compliquée puisque nombre de points de ventes ou de lieux ont fermé au moins partiellement ou sur certaines périodes. Nos clients sont principalement des lieux qui reçoivent de la clientèle, puisque notre activité est tournée vers les professionnels très majoritairement. Mais nous avons lancée un boutique en ligne avec des produits complémentaires aux diffuseurs de parfum pro que nous vendons habituellement. Par ailleurs, nous continuons de conseiller nos clients sur l’identité olfactive de leur marque et nous espérons que le printemps ou l’été sera une opportunité pour un nouveau départ. Chaque crise permet aux plus innovants et aux plus entreprenants de rebondir. Alors je reste dans l’initiative, j’investis pour être prêt le jour J ! »

Patrice : »Bravo pour cet état d’esprit positif ! Parlez-moi davantage de l’identité olfactive, en quoi est-ce devenue un atout pour les marques ? »

Yohann : « Depuis quelques années déjà, certaines marques ont compris l’importance de nos perceptions sensorielles dans l’expérience. Etre bien dans un espace, dans un lieu, cela se ressent et fait donc appel à nos sens. Or notre sens le plus aiguisé, le plus fin mais aussi le plus inconscient est sans doute l’odorat. Nous sentons les choses, pour utiliser notre langage commun. Nous avons un bon feeling, nous nous sentons bien. L’expression de ce sentiment de bien-être est clairement lié à l’olfactif. C’est donc une opportunité de marquer son territoire que de lui attribuer un parfum identifiable. Car l’autre aspect très important de ce marketing olfactif, c’est que nous mémorisons plus facilement une odeur, un parfum, qu’un visuel. Autrement dit, mon cerveau enregistre une odeur plus profondément et s’en souvient avec plus de clarté ou de précision qu’une image. Quand on pense aux investissements réalisés par les marques sur leur identité visuelle, on peut se dire qu’il y a au moins autant de travail à fournir pour définir une identité olfactive. »

Patrice : « Oui mais faut-il pour autant nous diffuser des odeurs de croissants chauds ? Quelle est notre tolérance face à ses artifices un peu grossier ? Les clients ne sont-ils pas capables de déjouer ses tentatives de séduction ? »

Yohann : « Lorsqu’un client nous consulte, la première chose que nous lui expliquons est que sa signature olfactive dépend des valeurs, de l’histoire de sa marque et non pas des produits qu’il vend. Quelle ambiance et quel ressenti souhaite-t-il installer ? Penser que l’odeur du croissant va faire vendre plus est une erreur classique ! En réalité, la dissonance risque d’être trop évidente pour le client qui visite le lieu de vente, peut même provoquer une écoeurement contre-productif. L’histoire d’Abercombie & Fitch avec ce parfum très agressif qui guidait les promeneurs jusqu’à l’intérieur des magasins est assez révélatrice, au final. Cela a participé du succès de la marque dans une ambiance très lourde, très sombre et puissamment colorée et parfumée, mais beaucoup ont fini par trouver cela insupportable. Alors oui, ils ont même réussi à venir ce parfum, mais aujourd’hui c’est devenu très compliqué pour la marque et peut-être que nous n’en n’avons plus envie. Il faut être prudent, ne pas surjouer avec nos sens. Cela vaut aussi pour l’olfactif. La discrétion, la modération dans les tonalités, sont des conseils que nous prodiguons avec nos partenaires parfumeurs, les fameux nez de Grasse. Nous, nous produisons et fournissons les diffuseurs mais notre travail de conseil s’appuie sur une collaboration avec des experts, des artistes du parfum. »

Patrice : « Alors comment rendre une marque unique, remarquable grâce au marketing olfactif ? »

Yohann :  » C’est toute la question qui se pose aux marques. Elles investissent toujours pour adopter ou peaufiner leur signature visuelle, leur logo, le design, la déco d’un magasin, le merchandising, mais pourquoi pas investir sur la trace olfactive ? Question de priorité sans doute, et encore plus en ce moment. Pourtant les enquêtes réalisées auprès des clients montrent bien que leur attachement à un lieu ou une enseigne est renforcé par la sensation de bien-être provoquée par le parfum d’ambiance. Alors, certes le business d’abord mais on ne peut pas faire l’impasse sur l’expérience en magasin, ni sur la fidélité client. Le plus impressionnant c’est la quantité incroyable de possibilités qui s’offre à nos clients. La richesse de fragrances, de choix d’essences que nous proposent les parfumeurs permet d’envisager un parfum unique pour chaque marque et sur chaque marché. C’est déjà le cas pour le grand public, puisque chacun peut construire son parfum ; aussi c’est notre mission d’éduquer le marché et de proposer de souligner la personnalité d’une marque par sa signature olfactive. »

Patrice : « Vous vendez des installations matérielles, des diffuseurs, n’est-ce pas aussi un problème d’investissement ? »

Yohann : « Oui. En période de crise, les investissements sont coupés et nous en souffrons nous aussi. Je suis un chef d’entreprise et je comprends les priorités de mes clients qui sont parfois les miennes. Mais le mot investissement est juste. Il signifie que nous en récolterons les bénéfices plus tard. Imaginer et dé »ployer un marketing olfactif dès aujourd’hui donnera un temps d’avance aux marque qui oseront investir. Et nous savons que les clients s’en souviendront et accorderont leur préférence aux marques qui sentent bon ! »

Patrice : « Merci Yohann ! »

Yohann : « Merci à vous ! »

PS : retrouvez Yohann dans un interview pour B-Smart (c’est un peu plus business et finance mais c’est bien aussi…) !