expérience client, Intuitions
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En finir avec la symétrie des attentions ! #CX

Damien réagit avec sa bienveillance naturelle à un tweet dans lequel je refuse de confondre harmonie et symétrie des attentions en réponse à la mise en avant du livre de Angélique Gérard (cf mon article précédent). Et si nous nous réconcilions en affirmant qu’il n’y a pas d’harmonie sans symétrie (me propose-t-il) ?

Avant de te répondre sur le fond, Damien, je précise que je ne crois pas (encore) être dans la nécessité de me réconcilier avec… hum… bref !

Chaque fois qu’un « expert » évoque cette fameuse symétrie des attentions (et tu voudras bien m’en excuser cher Thierry), je fais un bond hors de mes chaussettes ! Non ! Stop ! Arrêtons d’évoquer ce serpent de mer, ce monstre du Loch Ness, cette sirène dévoyée, s’il vous plait ! Je sais que tu vas trouver que j’exagère, que j’en fais trop et qu’après tout, ce n’est pas la mer à boire (comme dirait Jean Le Cam revenu à « la place du con » mais grandi d’un 5ème Vendée Globe). Tu as raison ! Et pourtant…

Sans doute qu’un reste de ma passion pour les mathématiques remonte à la surface, lorsque j’entends ou je lis le mot symétrie employé pour signifier que l’on doit porter attention à ses collaborateurs si l’on souhaite optimiser l’expérience des clients. Car oui, le bien-être des uns est fortement corrélé à celui de ceux qui achètent cette expérience. Nous sommes d’accord. Mais corrélation n’est pas symétrie !

Visuel emprunté à Thomas Husson de Forrester

Un système est symétrique quand on peut permuter ses éléments en laissant sa forme inchangée – ce qui suppose que tous les points du système sont équivalents (comme par exemple en géométrie). Tandis que le mot harmonie signifie « bonnes relations », « concordance », « entente », entre des personnes ou des personnes et des objets (tu peux vérifier cela sans difficulté et sans connaissances mathématiques particulières). Aussi lorsque je suis ébloui par l’intention d’Angélique dans son livre, c’est justement parce qu’elle propose cette harmonie comme clé de succès dans son entreprise mais aussi pour les autres. L’harmonie au sens de la musique rend les sons, les mélodies agréables et vient en générale s’opposer à la cacophonie. Elle est l’idée de réunir une diversité sonore en une harmonie – plus grande est la diversité, plus l’harmonie est difficile à générer (cf orchestre philharmonique). Ne vois-tu pas dans cet exemple, la complexité de l’expérience client et/ou collaborateur ?

Les clients et les collaborateurs ne sont pas des « points équivalents d’un système ». Tu en conviendras ! Tu ne peux pas les interchanger. Ils ne poursuivent pas (du tout) les mêmes objectifs et n’ont pas les mêmes intérêts. Dès lors, il n’existe pas de symétrie dans le système. Simple non ?… #oupas

Visuel emprunté à Thomas Husson de Forrester

Il me semble qu’on a voulu vulgariser une intention de prendre soin des collaborateurs afin que ceux-ci prennent soin (à leur tour) des clients, en évoquant une centaine symétrie. Mais c’est une généralisation impossible et trompeuse. Je concède à Damien et aux autres directeurs.trices de l’expérience ou de la relation client, que s’ils n’aiment pas leurs collaborateurs, il y a moins de chances pour que lesdits collaborateurs aiment leurs clients. Corrélation acceptée ! Et j’ajoute que c’est bien dans ce sens là qu’il faudrait prendre en main l’amélioration de l’expérience. Former et accompagner des équipes à cet amour du client, pour construire avec et grâce à elles, la meilleure expérience possible. Il est fréquent que le client ressente cette attention bienveillante et l’exprime en retour. Mais ce n’est ni systématique, ni de même nature. Dans son appréciation d’une expérience, beaucoup d’autres paramètres sont en jeu, et le produit ou le bénéfice statutaire en font partie (par exemple).

Lorsqu’on enjoint les salariés à faire preuve d’empathie, on leur dit souvent de se mettre à la place du client et d’essayer de comprendre la situation vécue de son point de vue. Pourquoi pas ! Mais comment imaginer, alors même que chaque client aura un ressenti unique et donc différent par nature, que l’on puisse savoir ce qu’il se passe dans sa tête ou dans son coeur ? Impossible ! Etre emphatique c’est tenter de comprendre que le client a son point de vue, et qu’il est probablement toujours différent du nôtre. Chacun à sa place ! La qualité de l’attention que l’on porte à ses collaborateurs a un impact fort sur leur motivation. Et si cette motivation est tournée vers l’expérience proposée au client, alors tant mieux ! Faire remonter les feedbacks clients pour valoriser, féliciter, récompenser les équipes, est une excellente chose. Cela nourrit l’envie de bien faire, de mieux faire, et constitue un moteur du progrès ainsi que certaines marques l’ont compris. Pour autant, il n’y a rien de symétrique dans cela et certains prônent même d’arrêter de lier la rémunération à l’obtention d’un score élevé dans l’évaluation de la satisfaction client. Sans doute parce que la générosité du collaborateur devra toujours dépasser celle du client.

Visuel emprunté à Thomas Husson de Forrester

Le chien ne court pas après la balle qu’on lui lance, il court après la récompense. Le plaisir de cette expérience n’est pas symétrique pour lui ou pour son maître. J’aime la passion qui inspire Angélique depuis 20 ans, et si elle y trouve une récompense, si les clients de Free ressentent au bout de l’expérience, qu’elle leur porte une attention tout aussi puissante, alors nous devrions nous en inspirer. Il n’y a pas de question de symétrie ici. Il s’agit de tout donner, de donner le maximum pour tous, collaborateurs et clients. La récompense ? La fidélité longue, la capacité à acheter d’autres offres de la même marque et bien sûr la volonté de partager, sont les vraies récompenses pour l’entreprise. Autant d’atouts qui la placeront hors de portée de sa concurrence, qui la rendront remarquable sur son marché et qui donneront envie de la découvrir et de l’aimer, à de nouveaux collaborateurs comm à de nouveaux clients.

L’harmonie est alors en place et le système trouve un équilibre pour le plus grand bonheur de tous ses éléments. Merci Angélique d’être l’ambassadrice de cette harmonie !

PS : merci Thomas Husson pour ce prêt involontaire de quelques visuels tirés d’une très inspirante présentation… #lovefirst

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CEO Eforbrands Consultant / Speaker / Formateur / Auteur du Marketing Emotionnel Fondateur du Club du Marketing Emotionnel - Intervenant pour les MSc MBA Inseec Paris et l'ISCOM en marketing émotionnel, stratégies de fidélisation, relation client... Auteur des livres : Tout savoir sur Le Marketing Emotionnel aux Editions Kawa - nov 2013 La Fidélité, du chaos à la zone de confort aux Editions Kawa - Janv 2017 Marketing ZERO avec Philippe Guiheneuc, chez 1min30 publishing - juin 2021 Fondateur de Eforbrands et de LePartenariat Rédacteur du blog marketingemotionnel.com

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