vive les marques !
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Pourquoi les marques fortes sont-elles plus fortes ? #BrandZ #Kantar

Certes le marketing ne se résume pas à la marque ! Admettons-le #oupas ! Crois-tu que sans la marque l’histoire serait plus belle ? Pourrais-tu mieux la raconter ? Imagine que « les 3 mousquetaires », soit rebaptisé  » les trois gars » et que leurs prénoms que tout le monde a retenu depuis des siècles deviennent Pierre, Paul, Matthieu et Jacques ? Incongru et sauf à trouver aussi génial le film de Claude Sautet que la saga d’Alexandre Dumas, tu comprends déjà que tu vas ramer un peu pour transformer Paul en D’Artagnan !

(un indice pour toi qui joue en lisant cet article : il n’y a qu’un seul prénom dans ma liste qui soit aussi dans le titre du film de Claude…)

Figure-toi qu’il en va de même dans notre monde du marketing. Plus la marque est forte, et plus elle rassemble, plus elle prend de la valeur (financière et émotionnelle) et plus elle est aimée. Alors quelles sont les 50 marques les plus valorisées en France ? C’était ce matin, un classement révélé par nos amis de Kantar (qui font l’exercice chaque année et pour de nombreux pays) qui mérite quelques commentaires, que je te propose ici :

Les marques de luxe à la française sont en haut du classement et ce n’est pas une surprise. Voir Orange se faufiler entre elles est en revanche plus étonnant. Mais l’on a tenu compte des résultats financiers et tu le comprendras, les bénéfices réalisés importent fortement la valeur de la marque (dans ce classement). Mais l’on s’accordera tous à le dire, ce classement reflète une certaine réalité de notre économie : le luxe nous va si bien ! Alors les marques de L’Oréal, LVMH, Hermès et quelques autres géants de l’apparence, sont aussi des monstres sacrés à l’échelle de la planète. Tant mieux !

Ce sont aussi parmi les marques qui nous racontent les plus belles histoires, qui font rêver, et qui nous transportent ailleurs même en temps de crise sanitaire.

Deuxième constat : les marques fortes sont celles qui rebondissent le mieux et le plus vite en sortie de crise (conscient que nous n’en sommes pas sortis, nous voyons dans le graphique proposé les effets du premier confinement et l’accalmie estivale de 2020). C’est très inspirant pour un marketer. Constater que plus sa marque est forte et mieux elle résistera puis creusera à nouveau l’écart, devrait nous inciter à travailler davantage encore sur la marque. Les produits seront sans doute différents demain, mais les marques fortes innoveront et répondront plus vite aux changements de comportement.

Un constat remarquable et discutable à la fois : les marques fortes ont réussi leur transformation numérique ! Je veux bien croire que Leroy Merlin a gagné 3 ans sur son plan digital marketing. Je veux bien croire aussi que le e-commerce a favorisé Carrefour mais également les petits commerçants en boostant notre réflexe de clic & collect (par exemple). Mais je me demande tout de même si nos belles marques n’étaient pas à tel point en retard qu’un progrès important en ce domaine était inévitable ? Opportunisme ou instinct de survie ? Restons positifs et admirons la performance, fut-elle accomplie au pied du mur ! Et puis si nous acceptons l’idée que les marque fortes nous ont manqué davantage, sans doute avons-nous su les retrouver plus facilement sur internet et continuer à leur faire confiance. Bien sûr en allant sur internet nous découvrons d’autres offres, d’autres acteurs d’un même secteur, mais comment leur faire confiance sans les connaitre, et pourquoi prendraient-ils la place de nos préférés dans un moment de crise ? Au contraire, a priori, nous nous retournons vers ceux qui nous donnent l’impression d’une plus grande sécurité dans le choix et dans l’expérience. Les marques fortes hier seront encore fortes demain.

Enfin, et ce dernier constat est particulièrement instructif, les marques fortes sont aussi celles qui ont des raison d’être claires, exprimées et qui font sens. Ce ressenti de compréhension mutuelle autour de ce qui peut améliorer nos vies, maintenant comme plus tard, est essentiel et engendre une très forte différence de performance dans les business. C’est rassurant !

Il y aurait d’autres choses à dire sur le sujet des marques qui font la différence, et tu en trouveras dans ce blog si tu t’y promènes un peu. Pour l’avenir des marques, il faut s’engager toujours davantage et rappeler certains fondamentaux, comme la qualité des histoires racontées et l’alignement permanent entre la mission de la marque et les envies et passions de ses clients. Parfois les marques deviennent légendaires…

Elles entrent alors dans notre patrimoine culturel comme le 5 de Chanel, comme les pâtes carbonara… (oui tu te demandes comment je peux faire de tels raccourcis… mais c’est la magie d’une narration émotionnelle libre d’aller là où m’emporte le vent…)

PS : je t’ai conservé ce film court en bonus et j’en remercie Barilla – c’est un moment incroyable à partager et je prends le pari que tu ne le savais pas… regarde ça ! Sharing is caring !

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CEO Eforbrands Consultant / Speaker / Formateur / Auteur du Marketing Emotionnel Fondateur du Club du Marketing Emotionnel - Intervenant pour les MSc MBA Inseec Paris et l'ISCOM en marketing émotionnel, stratégies de fidélisation, relation client... Auteur des livres : Tout savoir sur Le Marketing Emotionnel aux Editions Kawa - nov 2013 La Fidélité, du chaos à la zone de confort aux Editions Kawa - Janv 2017 Marketing ZERO avec Philippe Guiheneuc, chez 1min30 publishing - juin 2021 Fondateur de Eforbrands et de LePartenariat Rédacteur du blog marketingemotionnel.com

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