Oui j’ai croisé sa route ! Pas celle de Marlon mais celle de Frédéric et tu le sais peut-être, s’il est moins connu, il a tout de même la paternité d’une quantité énorme de parrains en France et ailleurs. Fondateur de Goodfazer, Frédéric Faivre est un ambassadeur du parrainage moderne ! Il rejoint Mireille Messine chez Splio, afin de travailler plus vite et plus loin sur les programmes d’une fidélité qui implique réellement le client, et qui lui propose de se transformer en « commercial » pour la marque qu’il aime.

Patrice : « Bonjour Frédéric, peux-tu nous dire comment tu as transformé cette vieille technique marketing et commerciale du parrainage ? »

Frédéric : « Bonjour Patrice ! Disons que la transformation de ce vieux modèle tient beaucoup à la digitalisation des moyens de communication et de relation client. Il ne coûte rien ou presque d’envoyer des emails, et on peut facilement connaître leur efficacité. D’autre part, les clients achètent tous en ligne à un moment où un autre, ce qui accroit leur capacité à transformer rapidement une offre de parrainage. On utilise aussi des bases de données dans tous les secteurs d’activités et chaque marque, chaque enseigne déteint sa propre base client, qu’elle tente d’utiliser pour générer plus de business.« 

Patrice : « Ok mais le principe est identique : le parrain présente une offre à un filleul et est récompensé pour cela – rien ne change finalement ? »

Frédéric :  » Oui mais non ! En réalité, nous conseillons à nos clients de trier leur base, de la qualifier en fonction de l’activité réelle des clients. Pas seulement en fonction du volume d’achats comme ils le croient encore majoritairement, mais aussi selon le niveau de satisfaction exprimée par exemple. Nous savons qu’un client qui vit bien sa relation avec la marque, qui ouvre les emails, qui répond à des enquêtes, etc, est un client susceptible de la recommander autour de lui. Reste à lui proposer de passer à l’action au bon moment, et aussi de lui proposer un stimuli qui lui convienne. Ce qui est intéressant, c’est de comprendre que comme pour faire un bon café, il faut moudre beaucoup de grains au départ, et si possible sélectionner les meilleurs.« 

Patrice :  » Oui je comprends ton analogie. Mais comment sont récompensés les clients qui parrainent et ce système fonctionne-t-il pour toutes les activités ? »

Frédéric : « La récompense est le plus souvent un avantage à retourner sur le site e-commerce ou dans le magasin. Pas nécessairement financière, elle peut prendre la forme d’un produit offert, ou d’un service premium. Par exemple, pour les marques de vêtements, se sont souvent des invitations privées à des défilés, à des présentations de collection, à des expositions. Pour d’autres marques, les parrains sont invités à des événements culturels ou sportifs, à des rencontres avec des célébrités, etc… Mais bien sûr, dans l’hôtellerie par exemple, le surclassement, ou la bouteille de champagne dans le chambre sont des récompenses classiques. Dans la téléphonie, on offre plus prosaïquement des mois d’abonnements !« 

Patrice :  » Comment utiliser cette relation particulière ? Peut-on aller vers un modèle de client/vendeur comme on l’a vu récemment avec cet influenceur chinois qui affole les compteurs en relisant plus de 250 millions d’euros de ventes en une seule journée de live shopping ? »

Frédéric : « Oui c’est très impressionnant et nous en sommes loin ici en Europe. Mais il est clair que les innovations en terme de marketing viennent désormais plus vite et de l’Asie, quand nous sommes encore tournés vers les USA. C’est d’ailleurs pour cette raison que Splio est très orientée sur la Chine. En attendant, les marques utilisent cette base client de parrains pour recruter de nouveaux clients. Car un parrain génère deux nouveaux clients en moyenne, ce qui constitue une excellente transformation, bien supérieure à d’autres techniques d’acquisition. Je précise que notre plateforme utilise l’automatisation et l’analyse de la data, pour envoyer les messages au bon moment en fonction des profils des clients de la base. Nous suivons aussi les actions des parrains, puis l’activation des filleuls et enfin nous récompensons les meilleurs. C’est une base extrêmement qualifiée que nous obtenons alors. Les clients les plus actifs dans la recommandation peuvent ainsi être regroupés dans des cercles sélectifs. Une sorte de communauté d’ambassadeurs qui génèrent un bonne partie du nouveau business. »

Patrice : « Des techniques qui ressemblent un peu au growth hacking finalement non ? »

Frédéric : « Oui si l’on considère la fin du cycle du growth hacking, en évoquant le R de Referral. L’idée du growth hacking reste l’acquisition, puis l’activation, avant de penser à la rétention (au sens de retenu le visiteur sur votre site ou votre offre), puis au fameux « refera » pour signifier la recommandation et le R de revenue, pour le chiffre d’affaires en conclusion du cycle. Ce R de Referral est celui qui nous activons. Le parrainage est basé sur la recommandation, mais il y a un écart, une étape à franchir entre recommander une marque et parrainer quelqu’un. Cela impulse une image nettement plus sélective à la marque qui utilise ce moyen pour recruter. On est proche de la cooptation comme pour un club. Les banques ou les assurances vies sont des gros utilisateurs de cette méthode. Nous souhaitons aller plus loin et surtout de manière plus qualitative. Là où le growth hacking ce concentre sur le volume entrant dans l’entonnoir, nous sommes focus sur la qualité de la relation entre les clients et la marque. Et nous n’intervenons qu’en direction des vrais clients fidèles ou très satisfaits. A nouveau, l’idée est de débuter avec la bonne sélection de contacts dans la base, les bons grains à moudre si j’ose dire !« 

Patrice : « Merci Frédéric pour cet échange. Le parrainage a encore de belles années devant lui ! »

Frédéric : « Merci Patrice. Oui, je suis convaincu que les clients sont les meilleurs vendeurs pour une marque. Il reste à les aider à prendre la parole et à devenir des acteurs plus engagés et sans aucun doute, mieux valorisés pour ce qu’ils font déjà.«