histoire et contenu de marque, le plaisir et la fidélisation
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Stratégie du chocolat responsable ? #onenparle

Les carrés de chocolat doivent-ils être carrés ? Non ce n’est pas un sujet de philo pour le bac 2022. Non plus qu’une question de gourmandise ou de rationalisation de l’outil de production des marques de chocolat. Alors pourquoi ?

En découvrant (une deuxième fois) les tablettes de Tony’s Chocolonely grâce à mes amis de #Freshworks (merci Angelica et Hugo) j’ai appris quelque chose d’incroyable et je me devais de te le raconter ici…

Tout petit déjà, je mangeais du chocolat ! Oui tu t’en fous, mais. Il m’aura fallu attendre plus de 50 ans pour réaliser que j’ai cru trop longtemps qu’il y avait un rite magique dans la distribution des carrés de chocolat. Oui je pensais que le nombre de carrés dans une tablette permettait de partages équitables, en fonction du nombre de gourmands réunis pour l’occasion. Car face à la gourmandise avoir des lignes de partage claires peut s’avérer utile. Et puis les lignes et les colonnes de séparation facilitent grandement le découpage et réduisent ainsi les pertes de petits morceaux… Alors ça me semblait une logique efficace mise au service des amateurs de cacao à croquer. Quelle naïveté de ma part ! Quelle foi dans ce que des industriels du plaisir chocolaté nous propose depuis des décennies ! J’en reste ébahi…

Tu me diras sans doute que tu ne vois pas d’autre solution au problème de la division. Diviser en parts égales, régulières est évidemment le plus court chemin vers l’équité face au plaisir. Penses-tu ? Serais-tu d’accord pour affirmer que mon plaisir est équivalent au tien et dépend d’abord et avant tout d’un équilibre quantitatif ? Tes trente grammes sont-ils les miens ?

Lors d’une analyse d’une campagnes sur la tendresse, lancée par Milka (oui c’est la marmotte qui met le chocolat dans la papier), j’avais trouvé extraordinaire cette référence à notre enfance, où dans la plus grande simplicité et bienveillance, il suffisait de partager une expérience, de jouer ensemble, pour devenir amis. Tant que l’on a rien fait ensemble, quel serait l’avenir de notre relation ?… Mais le dernier carré, celui que l’on aurait pu offrir à un ami, à une personne aimée, était bien un carré comme tous les autres. Comme tous ceux que l’on aurait mangés avant !

Mais quid de la responsabilité ?

Tony’s chocolonely est une marque engagée. Elle est également symbole de gourmandise puisque ses tablettes proposent tout de même 180 grammes de chocolat issu de plantations sans aucun travail d’enfants, du cacao Fairtrade, (32% minimum dans la version lait) car l’on peut être « dingue de chocolat et respectueux de l’humanité ». Cette marque est extraordinaire pour une autre raison, et j’en viens à l’essentiel de ce débat philosophique : les morceaux de chocolat rassemblés dans la tablette ne sont en rien égaux, chacun ayant sa forme et donc son grammage !

Je me demande si tu réalises l’importance ce cette découverte. A l’instant, elle me renvoie à Christophe Colomb (plus qu’à celle d’un Thomas cosmonaute filmant sa crêpe aux fraises en apesanteur dans la station spatiale et réalisant soudainement qu’elle est une insulte au bon peuple breton). Car c’est bien les descendants de Cristobal qui mirent la main sur ce breuvage amer réservé aux dieux astèques et qui a bouleversé nos thérapies contre les stress ou la mélancolie. Que serions-nous sans nos lapins de Pâques et pire encore, sans les Kinder surprise ? (non je plaisante, tu t’en doutes, j’ai une culture plus pointue du chocolat depuis le temps… mais tout de même)

Le partage peut-il être inégal ?

Voilà ! C’est posé là ! C’est LA question de la semaine. Pourquoi les carrés de chocolat doivent-ils être carrés (ou tout au moins rectangulaires et identiques) ? Alors que chacun peut avoir envie d’un morceau à la taille de sa gourmandise ou de sa responsabilité personnelle et décider ainsi de la dose qui lui convient. Libre à nous, à toi, d’en manger un ou plusieurs (voir de manger toute la tablette… miam ce bon vieux temps). Qui a dit que nous devions tous avoir le même appétit ? Qui peut prétendre que l’on a toujours et tus envie de la même chose ? Pourquoi pas un plus petit morceau ce matin ou ce soir ?

C’est un vraie question. Je me demande d’où nous vient cette obsession de l’égalité en tout alors même que l’étude de nos cerveaux et de nos ADN démontrent si c’était nécessaire que nous sommes tous différents. Je suis toujours surpris quand quelqu’un dit : moi aussi ou j’aurais dit la même chose ou encore je pense comme toi que… Non, tu ne penses pas comme moi. Non tu n manges pas comme moi, et non, y compris quand tu commandes la même chose au restaurant, ton plaisir ne sera pas identique au mien. Et c’est une bonne nouvelle ! Alors si tu t’adresses à tes clients, tu pourrais aussi comprendre que tous ne souhaitent pas la même chose, qu’on leur parle de la même façon pour leur dire exactement ce que l’on a dit aux autres. Leur plaisir est et sera chaque fois différent.

Si un jour tu achètes une tablette de chocolat chez Tony’s, la question qui va se poser à toi avec naturel sera celle du choix du « carré », le premier ou le dernier. Lequel vas-tu prendre ? Seras-tu raisonnable ou chercheras-tu à tout de suite prendre le plus gros morceau ? Réfléchis bien…

Tu comprends le sens de la responsabilité que je souhaitais exposer ici. Et si être responsable, c’était apprendre la différence, l’hétérogénéité, le respect du on identique ? Et si être responsable c’était choisir le morceau qui correspond au plaisir qu’on en espère et non pas en fonction des choix des autres ? Pourquoi faire comme eux serait-il satisfaisant ?

Imagine l’impact que cela aurait sur le marketing et dans notre relation aux marques ?

PS : un conseil si je t’offre du chocolat, choisis le plus gros morceau si tu peux, car le risque existe que je mange toute la tablette ! 😉 #enjoy

Cette entrée a été publiée dans : histoire et contenu de marque, le plaisir et la fidélisation

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CEO Eforbrands Consultant / Speaker / Formateur / Auteur du Marketing Emotionnel Fondateur du Club du Marketing Emotionnel - Intervenant pour les MSc MBA Inseec Paris et l'ISCOM en marketing émotionnel, stratégies de fidélisation, relation client... Auteur des livres : Tout savoir sur Le Marketing Emotionnel aux Editions Kawa - nov 2013 La Fidélité, du chaos à la zone de confort aux Editions Kawa - Janv 2017 Marketing ZERO avec Philippe Guiheneuc, chez 1min30 publishing - juin 2021 Fondateur de Eforbrands et de LePartenariat Rédacteur du blog marketingemotionnel.com

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