Intuitions, le plaisir et la fidélisation
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Les amis et la fidélité #respect

Depuis longtemps je lis avec beaucoup d’intérêt tous les articles ou commentaires qui nous invitent à traiter nos clients comme nos amis. C’est du reste, l’un des conseils que je présentais dans le livre sur la fidélité, que j’ai écrit il y a déjà 4 ans (à commander ici). Et puis, comme souvent, je remets en question ce principe social de notre morale communautaire : les amis sont-ils fidèles ? Ne sont-ils pas comme les autres, parfois fidèles parfois volages, et sans aucun doute à un moment ou un autre, porté disparus ?

L’humain étant un être de désir, selon Spinoza, ce désir étant une tension née du vide émotionnel entre bonheur et ennui, selon Comte-Sponville, est-il seulement possible qu’il soit un ami fidèle ? Et surtout qu’est-ce que cela signifie pour la qualité de la relation que nous entretenons au fil du temps ?

Avons-nous vraiment des amis de 30 ans ? Nous sont-ils restés fidèles comme une femme à son parfum ? Seront-ils encore là demain ?

Je crois finalement que la fidélité est aussi impalpable que la rencontre. Au sens où il est impossible de la prévoir, de la décider et sans doute aussi de la rendre inoubliable. Tout se passe dans la coeur et la tête de l’autre, et analyse de la data comprise, le mystère reste entier et la connaissance d’une faiblesse évidente. Dès lors pourquoi les entreprises devraient-elles compter sur la fidélité des clients, alors même que les humains semblent plus agiles et mobiles que jamais ? Sans doute parce que le digital est le premier responsable de ce sentiment de volatilité de la relation amicale. Nous avons des amis, des followers et des contacts sur les réseaux sociaux qui se révèlent pour l’essentiel insensible. à la notion de fidélité. Et c’est parfois indépendant de leur propre volonté puisque les algorithmes dictent leurs lois, et favorisent l’émergence relative de nos contenus, supposés entrent la relation, au gré de règles obscures et fluctuantes. Autant nous sommes parfois surexposés, au point d’en devenir pénible, comme ces amis qui sonnent à toute heure chez vous pour vous demander du sel ou un parapluie, autant nous devenons invisibles aux yeux de celles ou ceux qui attendent en vain des nouvelles avant d’imaginer vous demander comment vous allez.

L’ami n’est plus. Il a été remplacé par un flux de conversations. Crois-tu ?

Est devenu.e mon ami.e, celle ou celui qui me parle, m’écrit sans que je le sollicite auparavant. Enfin, disons plutôt un.e ami.e fidèle. Et l’on retrouve alors une spontanéité qui manque tellement à notre expression digitale. Car ce qui me parait terrible sur les réseaux sociaux, c’est le côté hyper prévisible de nos conversations. Je te like, tu me kiffes, nous sommes connectés ! Et alors ? Et ensuite ? Est-ce une raison pour me submerger de tes aventures quotidiennes, de tes réflexions sur la vie ou sur le personal branding ? Je ne crois pas…

Un ami fidèle n’a guère besoin de nous lire chaque jour, de nous parler de tout et surtout de rien. Un ami fidèle respecte mon temps. De même qu’il respecte mes valeurs (quand il les connait et peu importe qu’elles soient différentes des siennes) et qu’il respecte mon espace (ce qui est chez moi reste chez moi). Les valeurs ?? Sont-elles un critère de sélection amicale ? D’un point de vue digital, je le crois en effet. Nous ne fréquentons que ceux qui likent la même chose que nous, et l’algorithme entretient ce biais d’autorité archi classique (c’est d’ailleurs un reproche fréquent dans l’esprit critique de ceux qui ne veulent pas se retrouver enfermer dans une culture de masse). Nous finissons ainsi par aimer tout ce qui est tendance, et le pouvoir des nombres en augmente encore la force d’attraction, puisque nous constatons chaque jour que plus une prise de parole réunit de gens et plus d’autres gens la découvrent et la partagent. Amazon a construit son modèle de recommandation sur cette base comportementale de l’humain : l’esprit grégaire.

Un ami fidèle est présent au moment où nous le souhaitons. Rien de plus.

Mais alors, comment savoir s’il sera au rendez-vous si nous n’avons pas échangé (par le biais de m’importe quel outil de conversation) depuis longtemps (j’ai conscience que ce mot n’a pas de signification précise aussi je te laisse apprécier selon ta propre échelle du temp ce que longtemps peut bien vouloir dire) ? Impossible me répondras-tu ! Ok ! A moins que la réponse soit tributaire de la nature du rendez-vous… S’il s’agissait de notre enterrement, je prends le pari que l’on y verrait se précipiter (mais un peu tard) des amis fidèles dont nous n’avions plus signe de vie… S’il s’agit d’ouvrir ta newsletter, tu comprends bien que l’amitié fidèle n’y est pour rien. Fidèle #oupas, tu peux avoir autre chose à faire, avoir oublié, zappé, et ne jamais lire ce contenu pourtant si sympathique, sans que cela ne remette en cause ta fidélité. Simplement parce que le rendez-vous ne fait pas sens pour l’autre. Le rendez-vous est manqué parce que le temps n’en est pas venu pour celui à qui nous l’avions réservé. Ainsi si je ne courre pas vers ton magasin en ce premier jour de solde, ce n’est pas une preuve d’infidélité de ma part, mais simplement le constat que je n’ai pas noté ce rendez-vous dans mon agenda. Je n’irais pas par ce que c’est mon choix conscient de ne pas répondre à ton invitation.

Ce qui nous conduit à la conclusion (certes hâtive…mais tu comprends cher.e lectrice.teur que j’ai d’autres rendez-vous que cette conversation imaginaire entre nous). Ainsi la fidélité n’existe que dans l’esprit du client. Vouloir la mesurer avec ces indicateurs créés par la marque, par celui ou celle qui espère cette fidélité chez l’autre, est une pure folie ! Exactement comme si je croyais encore au pouvoir de rétention des cartes de fidélité. En réalité, le client peut jeter votre carte à tout instant ; cela n’a aucun coût, aucun impact pour lui, sauf à avoir diabolisé la rupture. Un procédé que nous pourrions qualifier de moyenâgeux, tu ne crois pas ?

Bref ! Mes amis sont fidèles ou ne le sont pas, et c’est leur décision. Je n’ai d’autre désir que de les retrouver présents le jour où j’imaginerai qu’il me plairait qu’ils soient là pour moi, par fidélité. Il en va de même pour mes clients ou de mes lecteurs. Je les aime. Je leur offre le maximum à chaque fois. Ils décident. Ils reviennent ou m’oublient. C’est leur choix et je le respecte infiniment.

Merci à mes amis fidèles !

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CEO Eforbrands Consultant / Speaker / Formateur / Auteur du Marketing Emotionnel Fondateur du Club du Marketing Emotionnel - Intervenant pour les MSc MBA Inseec Paris et l'ISCOM en marketing émotionnel, stratégies de fidélisation, relation client... Auteur des livres : Tout savoir sur Le Marketing Emotionnel aux Editions Kawa - nov 2013 La Fidélité, du chaos à la zone de confort aux Editions Kawa - Janv 2017 Marketing ZERO avec Philippe Guiheneuc, chez 1min30 publishing - juin 2021 Fondateur de Eforbrands et de LePartenariat Rédacteur du blog marketingemotionnel.com

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