Intuitions
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Faut-il conserver la culture des chiffres ? #KPI

Hier j’ai bavardé en terrasse. En l’installant face à David, je me suis fixé une limite de temps imaginaire : une heure de conversation ! Et puis en partageant un Perrier tranche, nous avons abordé le métier de marketer sous le double point de vue, de celui qui est tributaire d’un Comex ou d’un patron, et de celui qui parfois leur prodigue un conseil.

Je dois te dire que nous n’avons pas tenu l’horaire prévu. J’en ai trop dit ! Pour le dire autrement, le sujet est vaste et nous conduit tant sur les chemins de la Lead Generation, ce terrible fardeau qui épuise et écrase le marketer d’entreprise BtoB que sur ceux des programmes de fidélité à la papa, d’un ridicule achevé. Je pourrais être plus virulent, tu le sais.

Mais le Marketing ZERO est un espoir de changement. Une volonté de faire bouger les lignes de la performance. Une performance qui n’est pas dans les chiffres mais dans le coeur des clients. Des clients qui aiment qu’on prenne soin d’eux et qu’on leur consacre toute l’énergie possible, au lieu de courir après d’autres… Un peu comme le fat la MAIF par exemple, tu comprends ?…

Et puis ce matin, David publie un très joli post sur Linkedin. Il y mentionne le livre qu’il a reçu de mes mains hier soir, et résume notre conversation sur ses points essentiels. Merci David ! Pas seulement pour ce message adressé à ta communauté pour les inviter à suivre ton exemple (et à accueillir avec une sage curiosité ce que Philippe et moi proposons dans la méthode Marketing ZERO) mais pour livrer ici l’exacte démonstration de ce qui est fondamental dans le changement souhaité.

Parlons à moins de gens mais parlons mieux.

Aucun chiffre n’a d’intérêt s’il souligne un moins. Tu le sais, toi qui tremble à la réunion du lundi, si tu as fait moins, autant ne pas en parler. Et pourtant. Tu pourrais avoir fait mieux malgré tout. Alors, lorsque Cécile répond à David que l’on ne peut pas se sortir de notre culture des chiffres (au passage, de quoi parlons-nous ici ?), je réagis en tentant d’expliquer que c’est tout à fait réalisable…

Si je n’avais pas consacré tout mon temps disponible à la conversation d’hier, bien au-delà de ce que je m’étais fixé comme limite (tu traduis comme objectif), si David n’avait pas eu la générosité temporelle de nous accorder cet espace de conversation, aurait-il eu autant de choses à raconter ce matin ? Aurait-il simplement pris le temps d’en faire un post ? Aurait-il souhaité annoncer à sa communauté que nous avions pris 15 minutes pour échanger un livre pour chacun, et que cela n’avait pas été désagréable ? Je ne vais pas répondre à sa place, mais tu peux imaginer que la réponse à cette dernière question est non. Pourtant, j’aurais pu le compter comme un lead ! Oui ce fameux trésor après lequel le marketer courre sans cesse. Le voilà ! Un contenu premium offert égale un lead bien renseigné de plus dans mes comptes. Tu vois, Cécile, que l’on peut toujours compter. Tu comprends que cela n’a aucune utilité.

Ce qui en revanche, fera sans doute la différence un jour ou l’autre, c’est la recommandation de David. Et ça, d’une part, n’a pas de prix, d’autre part, n’est possible que si David en décide et que préalablement, il a eu le sentiment de recevoir le maximum de ce que je peux lui offrir. La performance est justement de donner le maximum, de dépasser le temps imparti, d’oser livrer quelque exclusivité dans le propos, d’écouter aussi et d’en sortir réjoui par la rencontre. Sans autre résultat, sans autre étape du tunnel d’achat franchie, uniquement parce que la confiance est installée, entre nous. Une performance rare, tu peux me croire.

Pendant ce temps-là, les BigBoss Events font l’apologie d’un meeting BtoB online dans lequel un sponsor crédule à fait du lead, en vantant les mérites de sa solution qui traque le contact depuis sa première visite sur un site web, à travers les nombreux contenus qu’on lui aura proposé, et jusqu’au clic final qui le transformera en client. Magnifique !

Si tu me réponds que eux ont levé des fonds, tandis que moi, je tente de promouvoir un livre, tu auras raison : ces chiffres là parlent en leur faveur. Mais si ton job de marketer c’est de présenter des boards et des tableurs remplis de chiffres (plus ou moins bidonnés) à ton Comex, pour justifier ton salaire et le budget délirant que tu consacres à l’acquisition de lead, alors tu t’es égaré.e sur ce blog…

Ici on parle de performance POUR le client. Crois-tu vraiment que ton client trouve du sens dans tes chiffres ?… Penses-tu un instant qu’il apprécie que tu n’aies pas le temps de passer tout ton temps avec lui ? Pourquoi voudrais-tu qu’il te recommande dans ces conditions ?

La culture des chiffres est en nous. Nous sommes obnubilés par l’idée d’en faire plus, d’en obtenir plus encore. Si tu décides d’une action marketing, elle doit te rapporter deux fois plus qu’elle ne te coûte. Autant de règles qui poussent le marketer droit dans le mur. Et chacun.e le sait. Chacun.e fait mine de vivre avec la contrainte, et en levant les yeux au ciel, de répéter à qui veut l’entendre, c’est comme ça, on n’y peut rien !

Vraiment ?

Hier, une jeune femme qui lance un projet et qui souhaite trouver des investisseurs pour le financer, m’a contacté pour des conseils marketing. Je lui ai propos un masterclass, prudemment, pour commencer. Aujourd’hui elle me répond qu’elle a trouvé des « sources gratuites » et que donc…

Tu crois que j’aurais dû la compter dans mes leads ? #oupas

La culture des chiffres mène aussi à ce terrible constat : il y aura toujours quelqu’un pour le faire moins cher que toi. Désormais, tu ne paies plus ton livreur, tu acceptes qu’un esclave en vélo vienne t’apporter ta pizza. Demain tu engageras des stagiaires qui pousseront des mails via des outils d’automation marketing et qui exploiteront la data pour te trouver des leads en pagaille…

A moins que tu ne lises Marketing ZERO et que tu oses choisir une autre performance : celle que l’on recommande autour de soi.

#onenparle

Cette entrée a été publiée dans : Intuitions

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CEO Eforbrands Consultant / Speaker / Formateur / Auteur du Marketing Emotionnel Fondateur du Club du Marketing Emotionnel - Intervenant pour les MSc MBA Inseec Paris et l'ISCOM en marketing émotionnel, stratégies de fidélisation, relation client... Auteur des livres : Tout savoir sur Le Marketing Emotionnel aux Editions Kawa - nov 2013 La Fidélité, du chaos à la zone de confort aux Editions Kawa - Janv 2017 Marketing ZERO avec Philippe Guiheneuc, chez 1min30 publishing - juin 2021 Fondateur de Eforbrands et de LePartenariat Rédacteur du blog marketingemotionnel.com

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