Posons-nous la question d’une communication respectueuse des clients. Abordons avec calme et maîtrise la vérité relative de notre fidélité, de notre confiance exprimée pour les marques qui tiennent à la fois promesse et engagements éthiques, responsabilité morale et amour des clients.

Lorsqu’il s’agit de poser la question du devoir ou du vouloir, Kant est-il le philosophe qu’il faut convier au débat ?

Et si on passait à la réponse de Léa ?

Comment la marque peut-elle ou doit-elle communiquer pour établir ou renforcer une relation de confiance avec ses publics ?

« Avant toute chose, il convient de définir les termes de la question.

Communiquer signifie transmettre un message, une information ou une représentation afin d’influencer la perception ou le comportement d’un destinataire. La communication, dans le contexte d’une marque, vise à établir la notoriété de celle-ci et à fidéliser durablement son audience en éveillant son intérêt et sa confiance.

La confiance peut être définie comme l’acceptation d’une forme de vulnérabilité fondée sur l’attente que l’autre agira de manière honnête, et tiendra ses promesses.

Enfin, l’expression « peut-elle ou doit-elle » introduit une distinction importante :

●  « peut-elle » renvoie à une question de possibilité ;

●  « doit-elle » renvoie à une question normative.

Le sujet ne demande donc pas seulement comment une marque réussit à créer de la confiance, mais si certaines manières de communiquer sont moralement préférables à d’autres.Dans une perspective kantienne, une communication éthique suppose d’abord le devoir de vérité. Pour Kant, mentir ou tromper revient à instrumentaliser quelqu’un. Une marque qui exagère volontairement ses promesses ou dissimule certaines informations prive le consommateur de sa capacité à juger rationnellement. Il n’y a donc aucun moyen de pour le client d’avoir confiance. Ensuite, la communication doit respecter l’autonomie du client. Une communication éthique cherche donc à convaincre sans manipuler : elle informe, argumente et laisse au client le choix de se faire son propre avis.

Enfin, dans son ouvrage Fondation de la métaphysique des mœurs, Kant introduit le principe d’universalité : une pratique n’est moralement acceptable que si l’on peut souhaiter qu’elle devienne universelle.

Une marque devrait donc se demander : est-ce que si toutes les entreprises utilisaient cette pratique, la confiance du marché resterait-elle possible ?

Cependant, cette vision peut être nuancée. Là où Kant privilégie des principes universels, d’autres philosophes accordent davantage d’importance aux conséquences. Par exemple, Jeremy Bentham pourrait considérer qu’une communication est acceptable si elle produit globalement plus de satisfaction ou de bien-être, même si elle utilise certaines formes d’influence plus fortes. Autrement dit, là où Kant juge d’abord l’intention et le principe moral, une approche différente pourrait juger davantage les résultats.

Tous ses principes philosophiques doivent bien sûr se traduire par des actions de marketing concrètes.

Une marque devrait commencer par adopter une communication transparente, en présentant clairement ses prix, les caractéristiques de ses produits ainsi que leurs éventuelles limites. Cela permet de réduire l’incertitude du consommateur et participe à la construction d’une relation de confiance.

Elle devrait également privilégier une communication informative plutôt que manipulatrice. Utiliser des mécanismes trompeurs, créer une fausse urgence ou orienter artificiellement le jugement du consommateur peut remettre en cause sa liberté de choix.

De plus, une relation de confiance suppose une communication relationnelle et cohérente. Une marque qui dialogue avec ses clients, répond aux critiques et maintient une cohérence entre ses promesses et l’expérience réellement vécue renforce sa crédibilité et la confiance que le client a pour elle.

Pour finir, les outils de fidélisation peuvent être utilisés à condition qu’ils visent à récompenser plutôt qu’à enfermer. Une fidélité durable est davantage une relation volontaire qu’un mécanisme rendant le changement difficile ou coûteux.

Ainsi, une communication permettant d’établir durablement la confiance semble moins reposer sur la capacité à influencer fortement qu’à influencer sans supprimer l’autonomie du jugement du client. »

Wahou ! Je ne m’y attendais pas !

A celles et ceux qui pensent que nos cher.e.s étudiant.e.s ont choisi la communication par défaut, je vous propose de revoir votre jugement et d’engager la conversation ou d’engager tout court, Léa ou certain.e.s de ses camarades.

Parce que non seulement elle répond à la question avec pertinence, mais aussi elle dépasse les attentes classiques du (vieux) prof de marketing… Ne pas se contenter de la réponse basique, dépasser le concept, oser s’affranchir de la réflexion de départ. C’est sans doute là une forme de respect et d’engagement que j’apprécie. Merci !

Nietzsche me répondrait qu’il ne faut pas lire dans cette réponse une vérité durable. D’ailleurs, notre fidélité du moment sera-t-elle encore réelle demain ? Ne devrions-nous pas considérer, au contraire, avec « innocence » nos futures décisions ?

Ainsi, celui qui critique vertement la morale pour ce qu’elle est basée sur le passé (et des croyances que nous devons remettre en cause), nous invite à la prudence lorsqu’il s’agit de prédire l’avenir. Ce que nous aimions hier sera-t-il encore ce que nous achèterons demain ? Et pourquoi serions-nous satisfait de revivre encore et toujours la même expérience ?

Si l’humain est mû par une volonté de progrès, peut-il se contenter d’être fidèle ?

A suivre…