Si vous vous posez cette question, c’est sans doute que vous pensez que les personas sont des créations imaginaires nées dans l’esprit vagabond des marketers. Profils artificiels, cibles incarnées, constructions méthodiques émergentes de la data récoltée, rien de bien réel à première vue. Et pourtant. Lorsque nous racontons une histoire, il est indispensable de faire parler des personnages. Il est crucial que le ou les personnes qui vivent l’histoire soient dans une proximité émotionnelle et charnelle avec vos futurs clients. Sans identification cela ne fonctionne pas. Nous ne sommes pas captivés, nous refusons de plonger au coeur de l’intrigue, du mystère, du suspense et partons même avant la fin.

Pourquoi ?

Parce que lui ou elle, ou encore eux ressembler à quelqu’un de familier, un voisin, un collègue, un partenaire de jeu ou de sport. A nous aussi parfois. Notre empathie naturelle nous permet de vivre leur histoire au travers de leur récit. Un instant, nous sommes comme eux. Nous ressentons les mêmes émotions traverser notre corps.

Alors quand une marque cherche à embarquer des inconnus dans une aventure racontée, sur un thème précis mais néanmoins pas immédiatement relié à une proposition, elle doit mettre en scène des humains qui nous ressemblent. Ils et elles nous parlent. Nous avons envie de les écouter, de les comprendre et bientôt nous réagissons à leur situation. Cela, notre cerveau le fait sans effort, sans nous alerter sur les conséquences de cette attirance affective qui s’installe. Soudain, nous sommes révoltés, touchés, émus, intrigués, amusés ou effrayés de ce que les autres peuvent exprimer et qui parait tellement vrai et si loin pourtant.

Je découvre une tentative de ce genre aujourd’hui avec Brother (qui reste pour moi un fabricant de photocopieur ou d’imprimante – cet outil un brin dépassé à l’heure du numérique). La marque souhaite nous parler de travail. Pourquoi travail ne rime-t-il pas toujours avec passion ou vocation ? Une vraie question que chacun peut se poser au moment d’éteindre son ordi de bureau et d’imaginer une soirée de plus à la maison. Et demain ? Vais-je me lever avec une envie folle de travailler ? Pour qui est surtout pourquoi ?

Le thème choisi est un peu tarte à la crème. Les réponses sont attendues et peuvent sembler naïves ou sincères. La question reste. Le travail est-il une valeur clé de notre civilisation ? Comment s’épanouir, transformer sa passion en revenu suffisant pour vivre bien ? Quel est mon Ikigaï ?

Ce que pensent les autres est toujours intéressant à écouter. Les témoignages recueillis et médiatisés par une marque sont un moyen d’apprendre. Sur eux, sur soi-même.

« Le regard des autres aurait moins d’impact si l’on était capable de se regarder différemment. » Lætitia Mendes.

Alors quelle serait le Call To Action qu’il conviendrait de proposer après cette série de portraits joliment mis en image ? Question difficile qui dépend de l’objectif final. Pas dans cet exemple. Aucune suite au visionnage des portraits mais une prise de parole qui élargit l’horizon et donne envie de rencontrer ces personnes. C’est déjà pas mal. La sympathie éprouvée pour elles peut-elle se transférer durablement sur la marque ? Modifier la perception que nous en avions ? C’est très possible. D’autant qu’elles ne semblent rien avoir à nous vendre, qu’elles s’expriment avec le coeur et sans crainte apparente. Surtout ne pas leur faire dire que Brother est cool. Surtout ne pas mélanger les genres. L’Inbound Marketing avec des vrais gens dot absolument s’interdire de les mêler au business. C’est sans aucun doute ce qui est compliqué à entendre et à réaliser.

Pourrions-nous parler des gens sans objectif défini à l’avance ?

PS : J’ai choisi un portrait pour tenter de répondre à la question. Tous les autres sont magnifiques. A toi de les découvrir…