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10 #takeaways que j’exporte du #HubDay 2022

Tu viens sur un événement #retail et #ecommerce en pleine crise covid-19 et tu es presque surpris d’y croiser autant de monde. La salle n’est pas pleine et beaucoup se sont cachés derrière leur écran mais c’est dommage parce que revoir Perle, Emmanuel et Vincent sur la scène, ça fait du bien. On pourrait même croire que cela ne change pas et que la vie continue comme avant… #oupresque

Et puis Emmanuel, vient avec les premiers chiffres et là, c’est clair, rien ne sera plus comme avant, justement. Surtout pas à New York, pas loin de notre beau pays qui a su nous protéger, presque tous. Des millions d’américains ont quitté leur job, leur ville, la grosse pomme, pour ne plus jamais être coincés comme des rats. Alors tu imagines aisément les répercussions sur le retail, et l’envol simultanée des solutions digitales et des e-commerçants. Est-ce une bonne nouvelle ? Nous le verrons pendant deux jours, le consommateur, le client est devenu hybride (c’est plus joli qu’omnicanal qui me heurtait le cerveau). Hybride et difficile à suivre, volage et pourtant soucieux de son bien-être et de celui de la planète, un humain complexe et stressé par l’avenir.

Lorsqu’il s’agira de lui expliquer les nouveaux outils, de l’onboarder dans la technologie, tu n’oublieras pas les vertus d’une formation bienveillante, d’une pédagogie positive, du temps pris ensemble nécessaire parce que devenu trop rare. Car, oui, tes collaborateurs, tes équipes sont des humains. C’est ce que nous rappelle Aude et venant de Microsoft, cela mérite bien un tweet.

C’est curieux, tu verras en lisant la suite, comme j’analyse tout sous l’angle humain. Mais je ne suis pas le seul dans ce grand rassemblement des fervents supporters du digital, à tenter de remettre constamment l’humain au coeur de la réflexion. Pas simplement au centre, mais au départ de toute initiative, de toutes les actions marketing : est-ce que ce que je fais crée de la valeur pour mon client ? Je te rassure, la question n’est pas toujours répondue. Souvent, le consommateur ne sera présenté que sous les traits d’une donnée quantifiable et parfois rassurante puisque que validant une démarche pour autant très peu éthique. Alors dans les allées, j’entends des « il est temps que je retrouve un peu de sens dans mon métier, et là au bout de 2 ans chez Xxx je ne sais plus trop où j’en suis »… Vraiment ?

Et pourtant, l’agilité est une qualité humaine bien avant l’apparition du digital. la preuve avec cette apparition étonnante sur la scène de Rémy Martin, toujours là après 400 ans de bons et loyaux services auprès de nos amis les barmans et autres restaurateurs de tout pays. Comment les soutenir, eux que l’on nous a présenté comme les victimes premières de la crise sanitaire ? Intéressant de découvrir quelques cas d’agilité appliquée à de grandes marques, sans doute jugées désuètes par une partie d’entre nous, les marketers innovants (oui je peux me moquer un peu, puisque je me glisse parfois dans cette communauté étrange).

Et la force de la communauté, c’est justement son pouvoir de recommandation. Faut-il le marteler encore et encore, personne n’est plus performant qu’un client fidèle et amoureux de sa marque préférée. Activer l’analyse des retours d’expériences, permet évidemment d’écouter, de comprendre et de s’adapter face aux satisfactions profondes comme aux déceptions du client. Merci à Sophie de nous ramener à la raison : nos émotions sont moteur de notre volonté de parler d’une marque ou d’un produit que nous aimons.

Autre challenge posé aux champions du digital, le respect des personnes dans toute leur singularité. un vrai casse-tête que l’IA pourrait nous aider à résoudre, si elle n’était pas si souvent victime elle-même de nos biais cognitifs ou culturels (par exemple). Alors si le retail devient hybride et se marie à l’ecommerce, il faudra bien s’attaquer aux problèmes de l’inclusion, de la mixité et du respect des minorités. Un sujet pour quelques années si l’on en croit Emmanuel.

Respecter les personnes mais plus encore prendre soin d’elles. Une autre avancée dans l’expérience client et la relation que nous souhaitons vivre avec les marques, c’est cette attention portée à notre bien-être. Plusieurs marques telles Caudalie, Clarins, ou Yves Rocher, viendront souligner cette tendance essentielle, incarnée tour à tour par des femmes et des hommes, qui, oui, sont aussi les consommateurs de la beauté. Et la beauté est ou devra être également visible à l’intérieur.

Mais tu ne pouvais pas repartir de ce Palais Brongniart magnifique sans une bonne séance de live shopping. La puissance du live streaming à la chinoise, avec un influenceur sur TaoBao à près de 100 millions de followers qui vend des milliers de produits en quelques minutes, à condition, nous rappelle-t-on d’avoir obtenu le prix le plus bas du marché chinois auprès de la marque qui le paye, fait tout de même un peu froid dans le dos. Si tu restes sur une dimension plus raisonnable, comme le propose Christophe de CDiscount (acteur numéro un français du commerce), alors tu acceptes plus facilement le succès de ce nouveau mode de consommation. Car la force des très gros retailers aujourd’hui, réside dans leur parc de client, et par aspiration, par ingestion comme dira plus tard monsieur Mano Mano, dans leurs base de données personnelles et comportementales provenant des achats réalisés avec une carte de fidélité.

Bim bam boum ! Révélation de la journée : la carte de fidélité n’a d’autre usage que celle de collecter des informations (qui seront revendues à tout industriel victime du complexe j’ai pas de data, vais-je mourir maman ?), récompensée par de ridicules propositions de réduction de prix. Oui on en est là ! Tu comprends soudainement pourquoi personne ne parle de la fidélité affective.

A ce moment de la deuxième journée de cet événement, je me suis senti un peu déprimé, un peu perdu. La data, comme le client, se vendent tellement joyeusement. Sommes-nous tombés dans l’exploitation de la donnée personnelle par l’homme ? Certes, on tentera de justifier cette utilisation massive de nos informations par l’amélioration de l’expérience. Et convenons-en, nous sommes d’accord pour que les choses changent dans un sens positif pour nous d’abord. Mais tout de même, pourquoi tant de data ?

Et là, tu ne vas pas me croire, après une pause déjeuner frugale et studieuse pendant laquelle Bertille et ses copains me présentent leur plateforme InWink qui gère la communauté d’un événement pour un prix que je ne te donnerais pas ici, je croise le regard de mon PPC. Il y a tout de même un peu de romantisme latent dans ce lieu propice aux échanges pensais-je. J’avais eu l’intuition que le meilleur restait à venir. Je me demandais pourquoi je trouvais Emmanuel légèrement sur la réserve jusqu’à cet après-mdi.

Et puis, il nous a parlé, enfin, de relation. La relation qui se créé dès que l’on s’intéresse à l’autre plutôt qu’à soi. La relation qui se construit, s’étoffe, s’enflamme par instant et se détend plus tard, la relation qui nous rapproche dans la confiance et le sentiment puissant d’avoir quelques chose à partager. Par exemple, tu réfléchiras davantage avant de te lancer dans un test and learn à ce qu’il génère pour ton client (un principe que peu ont évoqué). Plus qu’un gain de revenu, plus qu’une progression de 7% de ton CA sur le e- commerce (es-tu certain qu’il s’agit là d’une performance ?), c’est l’amour de tes clients que tu devrais valoriser. Mais ça, on en parlera la prochaine fois. #oupas

Merci à toi Pierre-Philippe de m’avoir commenté avec une ironie non feinte, les prestations en demi-teinte de quelques uns. Merci surtout à toi Emmanuel de nous avoir donné quelques leçon sur la qualité de la relation que les marques pourraient développer en adoptant quelques principes chers à Jeff. Oui lorsqu’on emploie 1,6 millions de personnes dans le monde, oui quand on en a recruté plus de 800 000 sur les 3 dernières années, c’est certainement un signe que l’humain est toujours là, dans ce monde digitalisé. Or nous n’en doutions pas, l’humain n’existe que par ses relations.

Et la boucle est bouclée !

PS : si tu trouves que cette dernière phrase « sucks », n’hésites pas à me le dire, et je la changerais immédiatement (oui je suis très très lecteur.trice centric comme on dit au Hub…). après tout, je peux aussi tester and learner ici en temps réel en trackant ton parcours…

PS2 : j’adore ce prénom Bertille – tellement frais dans cet univers impitoyable de jeans baskets fausse barbe mal rasée – et toi ? Si tu passes par ici Bertille, ne te méprends pas, c’est sincère.

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par

CEO Eforbrands Consultant / Speaker / Formateur / Auteur du Marketing Emotionnel Fondateur du Club du Marketing Emotionnel - Intervenant pour les MSc MBA Inseec Paris et l'ISCOM en marketing émotionnel, stratégies de fidélisation, relation client... Auteur des livres : Tout savoir sur Le Marketing Emotionnel aux Editions Kawa - nov 2013 La Fidélité, du chaos à la zone de confort aux Editions Kawa - Janv 2017 Marketing ZERO avec Philippe Guiheneuc, chez 1min30 publishing - juin 2021 Fondateur de Eforbrands et de LePartenariat Rédacteur du blog marketingemotionnel.com

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