Intuitions
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Faut-il être authentique pour faire du marketing d’influence ? #oupas

A en croire le philosophe français André Comte-Sponville, l’authenticité est une vertu confortable. Elle nous permettrait de dire tout et n’importe quoi pourvu que cela corresponde à notre moi intérieur, que nous soyons alignés, dit en termes marketing. Ah bon ? Est-ce que cela signifie que nous pouvons prendre la parole sur n’importe quel sujet pour peu qu’il soit congruent avec nos valeurs personnelles ? C’est en tout cas, ce que prône les adeptes du marketing d’influence notamment en BtoB. J’imagine que tu seras d’accord avec eux, et c’est une position bien… confortable !

Et pourtant, mon ami Aurélien, ne manque pas de s’agacer lorsque je poste sur Linkedin et Twitter des informations félicitant la politique de recrutement de talents de la société Amazon en France. Il a raison ! Suis-je autorisé à parler de ce que je ne connais qu’au travers de communications de la marque, que certains auront vite fait de qualifier de propagande, voire de contenus marketing ? Il se trouve que je considère depuis 10 ans Amazon comme un modèle de réussite marketing, avec une vision hyper claire de ce que l’expérience client signifie et surtout de ce qu’elle a de cruciale dans notre monde actuel. J’en ai parlé et j’en parlerai encore, car c’est « always day one » est une maxime géniale formulée par Jeff au moment du rachat de l’entreprise du bonheur : Zappos. Je ne prétends pas pour autant que tout soit parfait, ni exemplaire chez ce monstre de la data personnelle… Mais c’est un autre sujet !

Et tu vois, cher.e lectrice.teur, je vais te l’avouer, je me suis posé des questions à l’heure de relayer un campagne d’influence. Suis-je crédible ? Vais-je perdre ainsi ma légitimité de marketer ?

Et puis, quand plus tard, je réfléchis plus en profondeur à ce que serait l’authenticité, je reprends espoir. Finalement, tant que je suis d’accord avec moi-même, tout va bien ! #ahahah

Et c’est là, précisément que l’analyse de Comte-Sponville trouve sa pertinence. N’est-il pas confortable de se déclarer aligné de l’intérieur ? Au passage, je précise à Marc que je ne renonce nullement à l’orthogonalité comme principe d’analyse du monde extérieur. Mais il me semble que s’il est suffisant, pour s’exprimer sur des sujets autres que ceux sur lesquels nous avons une réelle connaissance, d’être alignés avec nos valeurs, alors l’influence sera évidemment authentique. Or influencer l’autre, c’est quelque part, lui indiquer avec autorité (autorité accordée par la communauté à celui qui sait quelque chose) ce qu’il pourrait faire ou qui lui serait profitable. L’influence c’est aussi une visibilité que je donne à un message. Rendre visible massivement une information, une prise de parole de marque, crée une influence par effet de persuasion. Nous avons tendance à penser que ce qui est repris par de nombreuses voix est digne d’intérêt (les réseaux sociaux sont construits sur cette logique humaine totalement biaisée). Pas de fumée sans feu !

A ce stade de la réflexion sur cette course à l’authentique qui pourrait nous sauver des influenceurs malhonnêtes, je m’interroge sur ma capacité à influencer mes lecteurs. Après tout, pourquoi aurais-je un quelconque pouvoir d’influence ? Plus simplement pourquoi voudrais-je influencer qui que ce soit ? Tu vois le truc ?! Oui bien sûr. Dès lors que je m’exprime et que quelqu’un me lit ou m’écoute (comme dans ce podcast du décodeur de la Com avec Jean-François Granat, animé par Laurent François), il ou elle est influencé.e.

Proposer mon interprétation personnelle d’un sujet, d’une marque ou d’une action marketing, provoque une réaction et crée ainsi une onde d’influence. Que cette réaction soit négative (rejet) ou positive (adhésion), elle existe et peut même se propager. Le but même d’une conversation, de l’expression de soi à l’extérieur, est l’influence. Lorsque je débat avec quelqu’un, j’essaie de lui exposer ce que je crois, ce que je comprends ou ne comprends pas, et en principe, j’attends de l’autre une réponse, une approbation ou un propos contradictoire qui vendra enrichir ma vision, ma perception du monde. Si toutefois, il me vante en retour la boulangerie artisanale du quartier, nulle doute que l’influence aura un impact concret. S’il me propose de lire un philosophe ou un article du Monde, l’influence sera probablement limitée à la modification de mes connaissances, de mon savoir.

Dans tous les cas, ma communication sera authentique. Il ne s’agira pas d’une vérité mais de ce que je crois savoir ou de ce que je crois, tout court. Si tu souhaites influencer en BtoB, tu dois naturellement t’exprimer sur ce que tu crois. Alors, lorsque tu partages les (mauvaises) blagues d’un grand influenceur ou que tu te mets joyeusement à poster sur le palindrome du jour, simplement pour être vu des autres, tu peux considérer avoir perdu toute forme d’authenticité. Pire encore, tu perdras un jour ou l’autre le respect.

Là où j’ai envie de contester le côté confortable de l’authenticité cher au philosophe, c’est lorsqu’il s’agit de la « ligne éditoriale ». Il me semble que conserver une réelle authenticité sur le long terme n’est pas si simple. Notamment parce que nous pourrions avoir eu tort à un moment, ou vouloir changer d’angle à un autre. Alors, comment rester authentique tout en changeant de point vue ?

Je te laisse réfléchir à cette question périlleuse et #onenparle ! Ok pour toi ?

Ps : j’ai cherché des visuels authentiques pour illustrer ce post… dis-moi ce que tu en penses ! 😉

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CEO Eforbrands Consultant / Speaker / Formateur / Auteur du Marketing Emotionnel Fondateur du Club du Marketing Emotionnel - Intervenant pour les MSc MBA Inseec Paris et l'ISCOM en marketing émotionnel, stratégies de fidélisation, relation client... Auteur des livres : Tout savoir sur Le Marketing Emotionnel aux Editions Kawa - nov 2013 La Fidélité, du chaos à la zone de confort aux Editions Kawa - Janv 2017 Marketing ZERO avec Philippe Guiheneuc, chez 1min30 publishing - juin 2021 Fondateur de Eforbrands et de LePartenariat Rédacteur du blog marketingemotionnel.com

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