Le rapport du GIEC nous donne trois ans pour enclencher un véritable changement de comportements de tous pour réussir à inverser (ou à freiner suffisamment) la dégradation de notre chère terre. Alors oui, il faut y aller ! Mais non, ce n’est pas une raison d’être pour une entreprise dans l’énorme majorité des cas, et encore moins pour celles qui ont été créées au siècle dernier (et avant).

Je l’affirme sans te ménager : ton entreprise n’est pas un héros. Point final. Ta marque non plus.

En revanche, tes salariés, tes clients, eux, peuvent être ces héros qui sauveront le monde pour peu que tu les aides, tu les inspires ou tu les félicites pour chacune des actions, chaque impact positif qu’ils ont et auront sur le changement profond dont nous avons besoin. Ce n’est pas du tout la même chose. Je m’agite à chaque fois que j’entends un dirigeant communiquer sur la raison d’être en transfigurant son entreprise en héros au service de l’humanité. Soyons clairs : l’entreprise est une communauté d’humains. Eux seuls décident d’avoir ou non, un comportement approprié à la situation. Oui il leur faut un leader, et oui le patron, le DG, peut jouer ce rôle et prendre les décisions indispensables à leur donner des moyens de réaliser des choses positives. Evidemment le mécénat de compétences, dont nous parlait Thomas avec ferveur, est une très belle manière d’impliquer et de motiver les collaborateurs. Thomas a raison, il faut séduire des collaborateurs et lui en séduit 250 chaque année dans un secteur industriel devenu beaucoup moins attractif ces dernières années.

Plus tard, le débat s’engage avec Stéphane, qui a rejoint une entreprise à laquelle nous devons probablement d’avoir découvert LinkedOut, une réelle mission d’entraide humaine, qui mérite toute notre attention. Donner de la visibilité sur un bateau qui fait des courses autour du monde, est une idée généreuse. Penser que cela suffirait à affirmer que la marque sauve la planète est un raccourci dangereux, qui finira par être dénoncé comme du green washing, ce qui n’est pas le cas ici. Or c’est crainte est confirmée par une étude menée par Cision sur les marques engagées, puisque déjà la majorité des directions de communication pensent que les entreprises sont plongées dans le green washing. Un peu d’humilité permettrait de retrouver un discours crédible auprès des publics. Ainsi la mission de l’entreprise est certainement bien plus proche de l’inspiration qui inciterait au changement de comportement d’une population, que de l’affirmation qu’elle serait celle qui va tout changer. Ce distinguo peut paraitre subtil, mais il est crucial. Dans l’histoire que nous racontons, le rôle du héros est essentiel. Vouloir transformer l’entreprise en héros est une erreur tragique dans la narration de ses engagements.

Le héros c’est l’autre.

Alors, si nous devions être d’accord sur quelque chose, c’est bien que le why, le purpose de l’entreprise a un effet bénéfique, tant à l’intérieur qu’à l’extérieur. A l’intérieur, il donne du sens aux gens qui travaillent au quotidien, il crée un climat de confiance, il donne envie d’en faire davantage et, sujet de conversation du jour, il attire les talents. A l’extérieur c’est un élément d’adhésion puissant pour les clients qui comprennent pourquoi ils sont devenus clients et ont souvent envie de continuer. C’est bien sûr également ce qui peut donner une autre image, une autre lumière sur la marque et l’entreprise. On peut alors parler de notoriété, là où d’autres évoqueraient plus légitimement la réputation (ce qui nous renvoie d’ailleurs à la marque employeur). Or justement, la notoriété dépend de nos actions, et celles-ci sont la preuve de notre responsabilité. Et ce sont bien les autres qui nous accordent notre notoriété.

On revient alors à l’essentiel : être responsable suffirait. Etre réellement responsable de nos actions, ce qui implique aussitôt de respecter nos différents publics mais également l’environnement au sens le plus large possible, donc la planète pour ceux qui s’adressent au monde entier. Pour les autres, le respect de leur environnement, comprend les questions écologiques, mais aussi sociétales. L’impact d’une entreprise dépasse son premier cercle, de clients ou de fournisseurs. Ainsi les industriels de l’emballage devraient sans aucun doute réfléchir à leur impact sur l’environnement au sens écologique, mais également sur nos comportements de consommateur. Il ne suffira pas de dire que le plastique est recyclable pour que nous arrêtions d’en jeter par la fenêtre de la voiture, sur les plages, ou dans la rue.

Au moment de recruter des salariés qui auraient les bons comportements, qui partageraient des valeurs communes à celles de l’entreprise, qui s’investiraient dans les combats, les engagements que porte la marque, il faudra s’assurer qu’ils ont bien compris pourquoi ils sont là. Dit autrement, il faudra leur expliquer pourquoi nous pourrions avoir besoin d’eux pour accomplir notre mission, et combien cette mission leur permettra de grandir et de trouver du sens à leur vie (professionnelle).

Resteront-ils engagés ? Avoir une raison d’être, est-ce quelque chose d’évolutif ? En changeons-nous souvent ?

#Onenparle

Merci à tous les participant.e.s du club MarCom du GEPPIA qui m’ont inspiré lors de nos échanges autour de la raison d’être.

Que la force soit avec vous !