Alors que nous entrons dans le dernier et troisième quadrimestre, que ce profile le trimestre automnal, je suis fasciné par la puissance du trois, comme ombre fondateur de nos histoires. Tiens, d’ailleurs, tu te souviens que j’ai longtemps expliqué le marketing émotionnel avec le triptyque : Desire – Love – Share. De même que l’expérience est construite en un « avant », un « pendant » et un « après », autre trilogie temporelle qui nous permet de nous situer.

Nous vivons dans cette fascination pour tout ce qui est construit sur trois piliers. Est-ce parce que nous appréhendons la vie sous le prisme du passé, du présent et de l’avenir ? Aimons-nous les trois mousquetaires (même s’ils sont réellement quatre), les trois petits cochons, le bon, la brute et le truand, Cendrillon et ses deux soeurs, le mari, sa femme et l’amant ou la maitresse qui font ménage à trois, parce qu’ils sont trois ?

L’arc narratif le plus simple reste celui que nous avons appris à l’école : début – milieu – fin / introduction – développement – conclusion / thèse – antithèse – synthèse. Ainsi des pièces en trois actes, des symphonies en trois mouvements, de la valse à trois temps, ou la saga Star Wars (découpée en trio d’épisode), ont elles davantage de succès. Nous sommes sans doute habitués depuis des siècles à penser que la tension, le déséquilibre inhérent aux péripéties, aux aventures qui retiennent notre attention, est plus présent dans un triangle, fusse-t-il amoureux.

Nous deux et l’autre. Un couple, un duo, troublé par un troisième personnage qui provoque la tension et qui suscite autant l’envie que la peur, la surprise que le dégout. Une recette employée également par les designers. Et c’est là que le lien entre la stratégie narrative et le design devient évident. La démonstration en est faite dans un livre passionnant, écrit par Ellen Lupton, « Design is Storytelling, publié par Cooper Hewitt Smithsonian Muséum of Design à New York (et découvert au Moma de San Francisco).

La marque, le client et l’expérience (si tu le souhaites, tu peux remplacer expérience par produit). Le trio du marketing !

J’hésite à placer le client en tête de ce groupe de trois puis je me dis que cela n’a pas tellement d’importance, l’un ou l’autre n’étant qu’une des pointes du triangle. La passion, les compétences, et les autres. Un autre trio qui sert à définir la mission et qui construit la marque que les clients aiment. Passion pour la montagne, création et production de vêtements durables, et engagement à améliorer la vie des amoureux de la nature, le triptyque de Patagonia. Alors le client et la marque sont unis par une relation affective. Alors le client aime la marque qui lui procure du plaisir (ou du bien-être) dans l’expérience.

Equilibre et dynamique du triangle, qui sous l’impulsion rotative, peut créer une cercle vertueux. Lorsque l’expérience progresse, entrainant avec elle, une élévation du niveau de plaisir, de compétence, d’accomplissement de soi, de connaissance experte, chez le client, celui-ci le ressent. Il en est heureux. Il aimerait recommencer et s’attend à ce que chaque nouvelle tentative soit encore plus positive, stimulante et réjouissante. On comprend alors que la marque peut designer l’expérience pour qu’elle soit perçue en trois points clés. Lesquels ?

Il faudrait interroger vos clients. Il faudrait leur demander quels sont, en trois mots (clés), quels sont les moments qui les ont le plus émus, amusés, enchantés, puis les instants plus délicats où ils ont senti de la déception, de l’angoisse, de l’énervement. Une règle de trois pour l’instant incomplète mais dont la synthèse construira justement une nouvelle histoire à vivre: l’expérience renouvelée. Cet enchaînement positif entre l’analyse du passé, la compréhension du présent et la proposition pour l’avenir propose au client d’être partie prenante. Il est inclus dans une boucle temporelle et en devient en quelque sorte le héros. Si l’on prend le triangle dans un sens différent, on obtient une lecture plus habituelle de l’intrigue : est-ce que la marque réussit à inscrire l’expérience dans le cœur et la mémoire du client ? Ce qui se traduit en marketing par la fidélité.

Mais le design d’expérience va plus loin encore dans l’utilisation du nombre trois. Proposer une sélection de trois produits à choisir entre entrée de gamme, milieu et haut de gamme, par exemple, mais aussi choisir entre accepter tous les cookies, refuser ou les paramétrer. Comment ne pas penser aux smileys satisfait, bof ou insatisfait ? Ou à la possibilité de la livraison à la maison, du retrait en magasin ou encore en point relais ? Quantité de choix qui nous sont proposés, comme ce vin du moment précédant la sélection du patron et le grand cru, sous la forme d’un triangle qui nous rassure. La séduction de l’une ou l’autre des solutions étant renforcée par le pouvoir de magnétisme inversé qu’exercent les deux autres pôles. Dans le triangle, notre choix est à opposer aux deux autres, finalement.

J’aimerais connaître ton avis, vos avis sur ce phénomène. N’hésitez pas à commenter ou à partager…

#onenparle

PS : si tu hésites entre Luc Skywalker, Dark Vador et maitre Yoda, reconnait que le triangle est quasi parfait et équilibre la force ! 😉 (exactement comme le père, le fils et le saint esprit…)