l'humain dans le marketing, Social CRM
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L’omnicanalité et les KPI dans le retail #PRW

Hier le retail était à la fête. Les gens se déplaçaient dans l’allégresse et et tout semblait contribuer à la consommation de biens matériels ou de services plus ou moins futiles. Alors, oui, on pouvait aussi les acheter sur Internet, et même chez le géant Amazon, mais être servi par une conseillère ou un charmant vendeur, c’était autre chose…

Et puis la covid-19 et puis la responsabilité de chacun face à l’empreinte carbone laissée sur les routes qui nous mènent follement dans des centres commerciaux bondés, nous ont progressivement incité à rester chez nous. Alors le retail qui était déjà devenu omnicanal avant tout cela, qui fantasmait en nous imaginant vautrés dans nos canapés poltrons, jouant de nos pouces agiles sur nos écrans hyper connectés et commandant sans cesse tout et n’importe quoi. Quelle belle image ! Quelle folle croissance du e-commerce aussi !

Hélas, le retailer rencontra sur son chemin vers le paradis du business un maketer intéressé et prompt à lui vendre de nouveaux outils, encore plus performants. J’écris hélas, parce que cet instant là, précisément au moment où il accepta de mesurer la rentabilité de chacune de ses actions, le retailler a perdu la tête. On lui a ainsi vendu du click and collect, du drive to store, du social commerce et du live shopping, en veux-tu en voilà !

Hier au salon Paris Retail Week, j’ai entendu des gens sérieux. Ils m’expliquèrent qu’après 4 ans de travaux d’hercule de leur équipe de 35 personnes au e-commerce de cette superbe marque qui vend très cher des baskets fabriquées avec des balles de tennis usagées, a atteint le score ahurissant de 15% à 20% de son CA global réalisé on line ! Un truc de malade ! Les gens dans la salle ont failli en tomber de leur chaise ! Mais comment est-ce possible ? Qui sont donc ces magiciens du marketing ?

Passé l’étonnement, la suée froide évaporée, j’y ai réfléchi calmement. Ne serait-ce pas la performance de n’importe quelle marque présente sur le web ? Oui peut-être. Mais là, tu comprends Charles, il a fallu faire face à une crise énorme de gestion de nos stocks en boutique. Je t’explique. Lorsque tu mets en place un dispositif web to store, pour garantir que les gens de nos boutiques aient des visiteurs chaque jour, en permettant aux internautes d’aller chercher leurs commandes en magasin (tu imagines que nous ne pouvions pas nous mettre à les livrer chez eux en plein covid), tu as soudainement le problème du stock réel. Ah !…

On marche sur la tête là ! Enfin on marche… on prend sa voiture pour aller chercher en boutique des baskets responsables ! Magnifique ! Heureusement que nous n’y allons pas en jet privé !… et ça pose problème, parce que lorsque notre taux de rupture est monté à 5%, il a fallu écrire à nos clients que nous pouvions que les rembourser, faut de produits disponibles. Ca ne marchait pas si bien finalement. Bon, après 3 ou 4 mois, c’est rentré dans l’ordre et nous sommes revenus à un tau d rupture de l’ordre de 1%, comme avant. Ouf ! Tout cela grâce à l’intégration facile d’un module fourni par notre partenaire biiiip dans notre plateforme biiiip.

Non sérieusement, j’ai adoré !

Tu comprends maintenant pourquoi tu payes tes baskets so cool aussi cher. Pas parce que c’est tellement cool d’imaginer tous ces joueurs et joueuses de tennis frapper dans des balles jusqu’à l’épuisement (des balles), avant qu’un ramasseur ne courre chargé d’un sac de 30 kilos jusqu’à l’usine qui les transforme en un nouveau bout de plastique sur lequel tu déambules crânement jusqu’à la terrasse d’à côté. Simplement parce que tu payes une escadrille de marketers dotés des meilleurs outils qui sont omniprésents partout où tu pourrais avoir cette envie folle d’acheter une nouvelle paire qui ressemble farouchement à l’ancienne mais avec ce je ne sais quoi tellement Paris, tu vois…

Alors quand Cécile me dit qu’on pourrait peut-être se passer de ce marketing qui nous pousse à acheter n’imp, j’ai envie de lui répondre : soyons zen d’abord ! Arrêtons de chercher des KPI dans la tête des marketers. Tu veux un autre exemple de la folie de l’omnicanalité ? Figure toi qu’une grande enseigne (dont j’ai déjà parlé ici et en de termes très positifs quant à l’expérience client qu’elle dispense en magasin) est contrainte de mobiliser davantage de personnes pour gérer les retours produit suite à des commandes sur internet que de personnes pour accueillir les visiteurs et futurs acheteurs physique !

On en est là. On invente chaque jour le fil à couper les têtes. Alors quels seront les KPI de vos projets dans le metavers ? bof… pas de réponse pour l’instant.

Observation du réel : les gens qui achètent sur internet et/ou en magasin sont les mêmes. Or leur consommation n’augmente pas ou plus. Elle va certainement diminuer dans les années à venir. Vouloir à tout prix démontrer que l’on fait de la croissance sur le e-commerce en investissant des fortunes dans les outils les plus sophistiqués est une pure folie. Ce qui est gagné ici est perdu là. Un peu de bon sens.

Ce ne sont pas les outils qui font la différence. D’ailleurs, les marques utilisent à peu près toutes les mêmes. Il suffit de jeter un oeil sur les logos des clients fièrement arborés sur les stands des éditeurs de solutions. Les marques qui ont la différence ont des idées que les autres n’ont pas. Elles emploient des gens pour leurs idées. Pour leur capacité à imaginer autre chose. La démonstration en a encore été faite par Décathlon hier, lorsque Erwann Soquet a répondu à la question KPI de circonstance qu’il ne mesurait qu’une chose : l’augmentation de la pratique du sport en France. C’est tout ! Pourquoi ? Parce que c’est la mission de sa marque…

Demain, j’y retourne ! Promis je te parlerai encore de ceux qui ont des idées…

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CEO Eforbrands Consultant / Speaker / Formateur / Auteur du Marketing Emotionnel Fondateur du Club du Marketing Emotionnel - Intervenant pour les MSc MBA Inseec Paris et l'ISCOM en marketing émotionnel, stratégies de fidélisation, relation client... Auteur des livres : Tout savoir sur Le Marketing Emotionnel aux Editions Kawa - nov 2013 La Fidélité, du chaos à la zone de confort aux Editions Kawa - Janv 2017 Marketing ZERO avec Philippe Guiheneuc, chez 1min30 publishing - juin 2021 Fondateur de Eforbrands et de LePartenariat Rédacteur du blog marketingemotionnel.com

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