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Jumbo, la stratégie marketing du temps retrouvé

Jumbo ! Tu connais ? Encore une marque de distribution qui nous vient des Pays-Bas. A moins que ce ne soit la seule qui mérite qu’on en parle, depuis que la famille Van Eerd a repris la marque Hema et ses magasins si particuliers.

Pour t’en parler, j’ai pris un peu de temps. J’espère que tu voudras bien prendre quelques minutes pour lire la suite et y trouver une inspiration pour tes propres actions (marketing #oupas). Parce que le temps est une ressource devenue rare, en particulier dans la distribution. Tout semble donner raison à celles et ceux qui n’ont qu’une idée en tête : gagner du temps.

Karine, m’interroge sur le temps qui passe trop vite. Sur le temps dont nous aurions besoin alors même qu’il nous semble s’évanouir dès que nous l’approchons, un peu trop facilement, comme lorsque Elvis se trémoussait devant une assemblée de jeunes filles. Oui le temps est devenu rare.

Et justement, Jumbo a instauré dans ses magasins des files de caisse spécialement conçues pour celles et ceux qui aiment bavarder et prendre ce temps précieux d’un véritable blabla avec l’hôte ou l’hôtesse de caisse. A l’heure où la Poste décide de supprimer les distributions quotidiennes de courrier, synonyme pour bien des personnes d’une interaction humaine chaleureuse, cela fair réfléchir.

Or, figure-toi que le temps est l’une des quatre dimensions de la zone de confort, que chaque client cherche à atteindre lorsqu’il vit une expérience (tu pourras consulter plus en détail l’importance de cette zone de confort sur la fidélité client dans un ouvrage que j’ai publié en 2017). Le temps que le client n’aime pas perdre mais qui’l adore qu’on lui accorde. Ce temps qu’il n’a pas en réserve mais qu’il est prêt à prendre si toutefois quelqu’un lui donne du sien.

Lorsque le patron de cette enseigne de distribution, fondée et gérée par une famille (deux frères et une soeur, soutenus par leurs parents), déclare vouloir proposez « la meilleure expérience client au monde », on comprend que le temps est une valeur clé. Il ne s’agit pas tant d’un retour en arrière que d’une prise de conscience que le temps est un élément fort de décision lorsque nous évaluons une expérience. Le digital en fait les frais tous les jours : soit l’UX est bien trop gourmande de notre temps d’attention et nous quittons immédiatement un site ou une Appli mal configurés, soit les conditions pour valider une offre, payer sa commande ou se faire livrer semblent impossibles à traiter sans y passer la semaine et nous n’achèterons jamais.

Il en va de même en magasin, semblent penser tous les gourous de l’automatisation et de la gestion de files d’attente. Et pourtant ! Pour certains clients, l’interaction humaine est essentielle à la présence dans le monde physique. Surtout chez nous ! En France, nous prenons encore le temps de déjeuner, de boire des verres en terrasse, de parler pour ne rien dire. Et, avouons-le, ça fait du bien. Alors si je peux parler à la caissière ou au caissier, si je peux engager une conversation qui provoque la naissance d’un sourire sur son visage, pourquoi m’en priver ?

Tiens Karine, par exemple, ce week-end, je dis à une personne qui supervise le travaille d’une hôtesse de caisse en formation : « surveillez bien ce qu’elle scanne ! Je ne voudrais pas payer moins », en rigolant.. et hop, nous voilà connectés par un sourire complice qui propose une autre ambiance !…

Alors que, comme toi, je n’aime pas attendre. Alors que, comme tous les clients, j’adore qu’on prenne le temps de me demander si tout va bien, si j’ai trouvé ce que je cherchais, si je suis plus heureux en sortant qu’en entrant dans le magasin. Croire que l’on peut économiser ce temps là, que l’on doit absolument optimiser et réduire le temps, c’est se tromper sur l’humain.

Aimer c’est donner de son temps. Plus nous avançons dans le temps et plus nous comprenons l’importance d’être aimé, en ayant peur de ne plus l’être jamais comme nous l’espérions.

Les clients méritent d’être aimés. Merci à Jumbo de l’avoir compris.

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CEO Eforbrands Consultant / Speaker / Formateur / Auteur du Marketing Emotionnel Fondateur du Club du Marketing Emotionnel - Intervenant pour les MSc MBA Inseec Paris et l'ISCOM en marketing émotionnel, stratégies de fidélisation, relation client... Auteur des livres : Tout savoir sur Le Marketing Emotionnel aux Editions Kawa - nov 2013 La Fidélité, du chaos à la zone de confort aux Editions Kawa - Janv 2017 Marketing ZERO avec Philippe Guiheneuc, chez 1min30 publishing - juin 2021 Fondateur de Eforbrands et de LePartenariat Rédacteur du blog marketingemotionnel.com

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