le plaisir et la fidélisation
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L’achat plaisir selon Gilles Lipovetsky

Dans « le bonheur paradoxal », essai sur la société d’hyperconsommation, le philosophe français, décrit l’évolution des consommateurs et de leur motivation ou comportement d’achat avec une acuité surprenante si l’on se replace en 2006, soit avant l’explosion du phénomène Iphone (par exemple).

Extrait p 72-73 de l’édition Folio : le bonheur paradoxal

« Achat-plaisir, consommation expérientielle : comment l’achat peut-il être une activité récréative ? Comment peut-il fonctionner comme dérivatif ?  Qu’est-ce qui fait de la consommation un divertissement ? Sans doute l’essor de la consommation hédoniste n’est-elle pas séparable des multiples stratégies commerciales. On a souvent souligné  comment la publicité érotisait la marchandise, créait un environnement festif, un climat de rêves éveillés et de stimulation permanente de désirs. Cela se poursuit. L’heure est à la théâtralisation des points de vente, aux animations diverses, au « marketing expérientiel » ayant pour but de créer une ambiance de convivialité et de désirs, d’introduire du  plaisir dans la fréquentation des points de vente. Tandis que les experts anglo-saxons parlent de fun-shopping, les centres commerciaux et les magasins nouvelle tendance, se proposent de « réenchanter » les gestes et les lieux d’achat, de « transformer les zones de temps contrainte en zone de temps plaisir ». Mais si importantes soient-elles, ces stratégies de vente n’expliquent pas tout. La vérité est qu’il existe un lien intime, structurel, entre hyperconsommation et hédonisme : ce lien n’est autre que le changement et la nouveauté érigés en principe généralisé de l’économie matérielle comme de l’économie psychique….

Consommer, c’était se distinguer; c’est de plus en plus « jouer », se délasser, connaître une petite joie de changer une pièce dans la configuration du décor quotidien. Ainsi la consommation n’est-elle plus tant un système de communication, un langage de signifiants sociaux qu’un voyage, un processus de dépaysement quotidien par le biais des choses et des services. Moins pis-aller ou « négation de la vie » que doping mental et zeste d’aventure, la consommation nous attire pour elle-même en tant que puissance de nouveauté e d’animation de soi. Un peu comme dans le jeu, la consommation tend à devenir à elle-même sa propre récompense. Les économistes notent l’essor de la consommation de loisirs mais, de fait, ce sont des pans entiers de la consommation qui fonctionnent comme des loisirs. Aujourd’hui dans Homo consumans il y a plus que jamais Homo ludens, le plaisir de la consommation se rapprochant de celui procuré par les activités du jeu. »

Il suffit de discuter avec les responsables de développement des franchiseurs, réunis cette semaine sur le Salon de la Franchise, pour être certain que cette « vision » n’est pas une utopie. Les enseignes, les points de vente sont des lieux d’expérience pour leurs clients. Faute de quoi, ils préféreront aller ailleurs… chercher un peu de plaisir dans leur consommation et leurs achats.

http://www.franchiseparis.com

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Consultant / Speaker / Formateur / Auteur du Marketing Emotionnel Fondateur du Club du Marketing Emotionnel - Intervenant pour l'ESSAC, le MSc MBA Inseec Paris et Sup Career en relation client, inbound marketing et stratégies de fidélisation. Auteur du livre Le Marketing Emotionnel aux Editions Kawa Fondateur de LePartenariat Rédacteur du blog du partenariat et du blog marketingemotionnel.com

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