Intuitions, l'humain dans le marketing
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Récompense ou appréciation ?

La fidélité de nos clients provient-elle d’une forme de reconnaissance que nous leur accordons pour le business qu’ils génèrent ? Doit-on poursuivre dans cette voie de la récompense des bonnes grâces ou pourrait-on imaginer un autre moyen de les rendre plus heureux ?

De l’avis général, il y a trop de programmes de fidélisation, trop de cartes de fidélité. Comme à chaque étape dans la vie des marques et des enseignes, on sature le marché avec des offres comparables et qui finissent par lasser la clientèle. Pourquoi ?

césarL’erreur vient du processus de récompense. Il est, par essence, destiné à distinguer un résultat. Un classement est alors nécessaire et issu d’une forme de compétition. Seuls les meilleurs auront droit à un cadeau, un diplôme ou aux applaudissements de la foule. Normal ? Disons que la compétition a toujours été un modèle, depuis l’école jusqu’à la hiérarchisation en entreprise, en passant par la segmentation de la clientèle. Or d’où viendrait que les clients souhaitent se livrer à une compétition quelconque les classant ainsi plus ou moins haut dans l’estime de la marque ? La réponse classique du marketing consiste à présenter ce classement comme une marque de reconnaissance. Alors le client sort fièrement sa carte de fidélité, arbore son prestigieux nombre de points cumulés ou fend la file d’attente, un sourire arrogant sur le visage : lui n’est pas le client lambda mais bien l’un de nos meilleurs clients !..

Nous touchons les limites de ce système depuis déjà quelques temps et la raison en est simple. Nous ne voulons tout bonnement pas être le meilleur client. Cela n’a pas de sens ! Etre un bon client est suffisant.

A nouveau, l’œil rivé sur son tableau de bord, le marketeur est trompé par l’urgence du résultat. Ce n’est pas parce qu’un client achète davantage qu’il est meilleur et surtout ce n’est pas un objectif pour lui. Et si nous arrêtions de récompenser des résultats, pour nous consacrer à l’appréciation de l’individu ? Ainsi au lieu de nous focaliser sur ce qu’il fait, ne faudrait-il pas plutôt valoriser qui il est ?

Imaginons un instant que la marque soit capable d’apprécier chacun de ses clients pour ce qu’ils sont et non plus pour ce qu’ils font. La première différence, évidente, est que tous les clients méritent alors notre appréciation. Nul besoin de segmenter ici (au grand désarroi des vendeurs de CRM) ! La deuxième est que recevoir une appréciation pour ce que l’on est, déclenche une émotion beaucoup plus forte que n’importe quelle récompense. Aucun cadeau ne pourra provoquer autant d’émotions partagées. La dernière différence réside dans le fait que l’appréciation est personnelle, et donc incomparable. Chacun la reçoit pour lui-même, détaché du regard des autres. Nul besoin ici de grimper les niveaux pour rejoindre le gold ou le platinium !

S’intéresser à l’autre est un préalable évident à toute forme de relation (et de conversation ayant du sens). S’intéresser à ce qu’il fait, revient à comparer puis à classer ses actions, puis finalement à le récompenser s’il passe les barèmes en vigueur, s’il rentre dans la grille d’évaluation. S’intéresser à l’autre en tant que personne, c’est l’apprécier pour ce qu’il est. Nul besoin de règlement, de classement ou de modèles paramétrés pour cela ! C’est ce qui fera naître une relation durable, et possiblement une préférence.

Apprécier vos clients, absolument tous vos clients, et ils vous apprécieront en retour. Certains pourraient même devenir fidèles pour vous remercier !

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Consultant / Speaker / Formateur / Auteur du Marketing Emotionnel Fondateur du Club du Marketing Emotionnel - Intervenant pour l'ESSAC, le MSc MBA Inseec Paris et Sup Career en relation client, inbound marketing et stratégies de fidélisation. Auteur du livre Le Marketing Emotionnel aux Editions Kawa Fondateur de LePartenariat Rédacteur du blog du partenariat et du blog marketingemotionnel.com

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