Ce matin l’Atelier de BNP Paribas présentait une réflexion sur le Big Data et la data marketing avec comme ambition de faire réagir la salle face au pouvoir grandissant de la data et aux risques éventuels qu’elle représente. Captivant !
Ainsi nous apprenons que les vrais « Big Company » de la Big Data sont Google, Facebook et autres Yahoo, Baidu, par exemple, des sociétés capables de répondre à des centaines de millions d’internautes chaque jour (et même 1,2 milliard pour Google). Des géants du traitement des informations et des recherches dont nous ne saurions plus nous passer aujourd’hui. So what ?
La data marketing, elle, nous conduit à des modèles économiques dits data-driven qui émergent déjà dans l’univers de la musique, dans le jeu-vidéo, ou encore dans ce nouveau dragon de la télévision qu’est Netflix. L’idée de base, est que l’analyse des data que chaque individu fournit au cours de son expérience (digitale ou pas), sera traitée en temps réel, compilée, comparée et viendra modifier, améliorer la proposition ou l’offre. Riche idée !
Est-ce possible dans la vraie vie ? Quel impact aurait le traitement de la data marketing émise par des clients en permanence ? De vraies bonnes questions qui laissent penser que l’avenir et très incertain !… Et qui seront illustrées par le cas de Disney avec son Magic Band (sorte de bracelet électronique pour visiteur de parc d’attraction).
Disney a déjà investi 1 milliard de dollars dans ce système innovant qui promet au visiteur d’accéder en priorité à ces attractions préférées, de réserver sa place au restaurant ou encore de payer certaines prestations pour peu qu’il réside dans un hôtel du parc. Disney est encore aujourd’hui en phase de « test » sur Magic Band et la première étape aura concerné en tout 200 000 visiteurs à Orlando (sur les 126 millions de visiteurs dans le monde). Bien sûr on comprend vite que le bracelet magique va permettre d’enregistrer le parcours du visiteur et idéalement de lui proposer des améliorations (en terme de fluidité de l’expérience) ou des stops supplémentaires (pour développer le business du parc via des ventes additionnelles). Pourquoi pas !?
Je pose alors deux questions :
* n’est-ce pas un peu cher payé, de dépenser 5000 dollars par visiteur pour étudier ces data ? De mon point de vue, un guide-accompagnateur pourrait faire le job et rendre l’aventure nettement plus sympathique et, lâchons-nous, humaine ! Equipé d’une tablette, il pourrait enregistrer non seulement le parcours mais surtout le ressenti du visiteur à chaque moment de sa journée (verbatim contre itinéraire gps).
* comment l’analyse de 200 000 parcours qui ne représentent au final qu’un ridiculement petit 2/00 du total, pourrait-il servir de modèle aux 125,8 millions de visiteurs non étudiés ? C’est là qu’interviennent les fameuses statistiques ! Dont on nous dira plus tard, qu’elles ne prennent pas en compte les observations à la marge mais nous conduisent à élaborer des moyennes (ce qui est justement leur plus grosse tare). Que penserez-vous le jour où en allant chez Disney on vous demandera de suivre le parcours idéal, dans le sens des flèches, parce que nos porteurs de bracelets magiques l’auront majoritairement adopté ?
Angoisse et terreur ! Le moche marketing serait-il entré chez Mickey et Minnie ?… Frisson !
Chers amis apôtres du Big Data, sachez que je refuse de faire comme tout le monde justement parce que tout le monde le fait, et que ce qui me passionne dans la vie, c’est ma liberté de faire absolument n’importe quoi et, en tout cas, d’agir, de faire des choix, sans que cela ne soit prédéterminé par un quelconque statisticien. Certes, cela peut me coûter. Certes, je me trompe de chemin ou je commets des erreurs, mais je ne crois pas avoir besoin des data de la moyenne des gens pour m’en rendre compte et encore moins pour trouver ce que j’aime.
Oui je sais, je réagis un peu fort ! Et c’était le but avoué (par Philippe, animateur de l’Atelier) de cette présentation ce matin… Oups ! Aurai-je été prévisible ?
Lire l’étude complète sur le site http://www.atelier.net/trends/marketing-advertising
Marketing Emotionnel 
Au pays de la magie qui n’en a finalement plus … Mauvais choix marketing qui ne correspond pas a l’image qu’ils donnent. C’est bien dommage.
Je vous rejoins dans l’idée qu’un parcours prédéfini n’aurait aucun autre effet que l’exaspération des visiteurs. En effet, quelle magie pourrions nous ressentir si nous sommes des troupeaux conditionnés à vivre le même parcours ! Disney perdrait tout son charme !
En revanche, je m’oppose aussi à votre suggestion de guide accompagnateur comme enregistreur de data. Certes, l’expérience serait plus humaine mais au risque de passer pour une égoïste, la présence de ce guide me semblerait certainement nuisible dans le sens où ma liberté de vivre ma visite comme je l’entend en serait abolie, aussi parce que certaines émotions s’apprécient mieux dans un cadre plus personnel, et enfin car la présence d’un inconnu modifie le comportement des personnes alors si on ne s’exprime plus comme on le voudrait par pudeur face à cet accompagnateur trop présent, moi je refuse de vivre une expérience minimisée d’avance !