L’idée majeure du marketing aujourd’hui est de rendre sa marque remarquable et même désirable. Aimer une marque n’est pas chose facile, ni à avouer, ni à imaginer sur le long terme. Hier, je découvrais les travaux de recherche de Debbie MacInnis (Professor of marketing at USC Marshall Business School of Los Angeles), présentés dans un séminaire organisé par l’IAE de Paris (@iaeparis), sous la direction de Géraldine Michel (@michelbranding – auteur de différents ouvrages sur la gestion des marques), et j’ai été surpris par l’acuité et la pertinence de certains constats.

Pour résumer l’évolution de l’état affectif que nous entretenons avec une marque, il faut distinguer 3 étapes, qui correspondent d’ailleurs à l’attention que nous sommes capable de lui porter :

* l’attirance / l’impact (souvent inconscient) de la séduction

* la passion / fusion du désir et de l’utilité / recherche du réel

* la plénitude / révélation et élévation réciproque

L’attachement que l’on ressent à ces différents stades est naturellement très personnel. Il est parfois surprenant, parfois violent, et quelques fois incroyablement fort au-delà de toute rationalité. Sans réelle surprise, on retrouve ici les notions d’expérience et d’engagement sur des valeurs, comme sources de l’attachement. Mais le désir, ou le renouvellement de ce désir, est également un point clé de la pérennité de la relation affective. Ce que l’on n’avait pas encore étudié en détails, c’est l’idée que l’attachement est nécessairement fini, au sens du temps. Etant lié à l’état d’esprit, à un environnement social et à un statut de l’individu, cet attachement se crée ou disparait au fil des changements (ou des chocs) survenant dans la vie. Ainsi le déménagement va sans aucun doute avoir un impact sur ma fidélité à mes commerçants préférés, mais aussi à mon équipe de football, à mes collègues de boulot, ou à amis du quartier, etc…

Logiquement certaines des marques que j’aime aujourd’hui ne feront plus partie de mon univers demain et le marketing n’y peut rien ! Il nous faut simplement accepter que l’amour d’une marque n’est pas infini. Il est ou sera remis en question quoi que nous puissions imaginer comme moyen de rétention et sans que nous puissions le prévoir. L’attachement est imprévisible (et c’est ce qui le magnifie). Notre mission de marketer, c’est de créer de l’attachement ! L’autre conclusion que j’ai tirée de cette conférence passionnante, c’est donc que la fidélité est éphémère et qu’elle est perturbée voire détruite par un choc affectif imprévisible. Autrement dit, si nous trouvons une zone de confort dans l’attachement à une marque, nous pouvons être amené ou tenté d’en sortir. Le chaos est aussi la nouveauté qui nous surprend au coin de la rue et nous fait oublier (perdre) tous nos repères.

Ainsi ma zone de confort estimée est-elle en évolution constante au fil des années et de mes expériences. ce que je croyais « confortable » hier, ne l’est probablement plus aujourd’hui. Quitter ma zone de confort lorsque j’ai déjà une bonne expérience (doit-on penser en tranche d’âge) sera bien plus difficile, mon exigence ayant crû. Il est indispensable de comprendre que l’amour pour une marque peut se déclarer à tout moment, mais que parallèlement, il perdure grâce au confort matériel dans lequel le marketing voudrait l’enfermer. L’humain est à la recherche permanente du mieux : du mieux vivre mais aussi du mieux aimer. Sans plaisir il ne peut y avoir d’attachement, et sans nouveauté il ne peut y avoir de changement de zone de confort. Make it Happen !