Les études un tant soit peu objectives le démontrent à chaque parution un peu plus, les consommateurs sont lassés de recevoir des emails ou des sms promotionnels pour leur rappeler qu’avec leur carte de fidélité, ils pourraient bénéficier de -20% sur leur prochain achat. C’est dur à admettre par les marketers qui ont inondé nos portefeuilles de toutes leurs cartes, mais c’est la réalité ! Avoir une carte aujourd’hui n’a plus rien à voir avec la fidélité. C’est tout au plus un moyen de négocier sa clientèle, de payer un peu moins cher un peu partout. Oui, parce qu’en prime, tout le monde propose exactement la même chose : des réductions ! Quel bon plan !

A moins que vous n’ayez le fameux statut gold, me direz-vous ! Dans ce cas, enfin, on vous conviera à une soirée privée, à un cocktail avec DJ (ou pas) et à la découverte de notre nouveau produit avant les autres. Seriez-vous alors traité en VIP ? Enfin presque et à la condition d’avoir dépensé très largement au-delà du raisonnable, lors de vos nombreux achats et de vos très fréquentes visites. Bien entendu, si l’on devait inviter tout le monde, ce serait une ruine économique. Conséquence pratique : on continue de penser que nos meilleurs efforts sont réservés à nos plus gros clients ; la démonstration du ROI validant ce principe. Pourrait-on faire autrement ?

Hier, j’ai acheté du pain dans une boulangerie devenue ma boulangerie préférée depuis peu. J’en avais une autre avant. Et puis j’ai changé pour celle-là. L’une ou l’autre avait remarqué que je prenais régulièrement du pain, mais pas que, et semblait me compter parmi leurs clients fidèles. Aucune n’a eu l’idée saugrenue de me présenter une carte de fidélité (alors que certains boulangers le font, eux aussi). En revanche, ma boulangerie préférée sait quel pain j’achète (et même à quelle heure) et elle a compris qu’il existe un autre moyen de valoriser la fidélité de ses clients : leur proposer, gentiment, de tester leur nouvelle baguette (par exemple), en offrant non pas un bout de pain, mais une vraie demie baguette test ! Ainsi le client (que je suis) ressent cette vive émotion, d’être considéré, remercié, apprécié et reviendra certainement (au moins pour donner son avis).

Simple et efficace ! Donner un cadeau surprise à vos clients préférés (et non pas à tout le monde) et ils feront de votre marque, leur marque préférée. Aucune carte de fidélité basée sur le nombre de baguettes que j’achète n’est nécessaire pour cela. Seul un réel intérêt pour les clients génère cette connaissance fine de ses préférences et donc cette faculté à la valoriser au bon niveau et au bon moment. Pourriez-vous le faire lorsque vous comptez des milliers (et pourquoi pas des millions) de clients ? Oui ! Absolument ! Ce ne sera pas facile, mais cela fera à coup sûr toute la différence…et pour longtemps !

C’est d’ailleurs ce marketing là que pratique Starbucks via son programme My Starbuck Rewards (mes récompenses Starbucks) en offrant la lecture gratuite du New York Times à ses clients (tout comme pour la musique via Spotify)… Starbucks compte quelques 10 millions de membres inscrits dans le monde !

Ou encore Uber (oui toujours eux) qui livrera des glaces artisanales en 2CV aujourd’hui en France !

La fidélité n’est pas résultante d’une habitude, elle s’obtient en créant autant d’expériences inattendues que possible et en affirmant chaque jour sa différence.

« Sortir d’une impasse est à la portée de tous… il suffit de changer de direction ! »