Oui je sais que vous allez croire que je n’ai rien trouvé d’autre pour créer du trafic sur mon blog ! 😉 ce serait drôle non ? il suffirait d’être encore plus provocateur pour obtenir votre attention…

Mais la réflexion de fond est au-delà du cliché syntaxique. Il faut arrêter de tout vendre en incluant la phrase qui tue : « vous pourrez recueillir de la data et améliorer l’analytics ». Jeudi dernier lors de la Marketing Factory, visant à réconcilier Big Data et Big Love, quelle folle idée chère Adetem, j’en ai encore eu la preuve en live, on ne peut plus présenter un projet innovant sans parler de data. On nage en plein cauchemar !

Deux réflexions essentielles, dont je viens de parler avec un Data Scientist, ou encore un responsable d’un programme CRM d’une grande entreprise nationale :

• d’une part, plus on obtient, plus on accumule de data, et plus il est difficile de la structurer convenablement. Or la structure est primordiale car c’est d’elle que provient la capacité à exploiter correctement la data. Sans structure, les requêtes des utilisateurs de la Business Intelligence, ne pourront aboutir ou donneront des résultats sans intérêt. Ce qui revient à se poser la question de l’intention, AVANT de s’occuper du comment et de la quantité de données à recueillir…
• d’autre part, la data quelle qu’elle soit, n’est pas intelligente dans sa version brut ! Cumuler de la données ne donne pas d’explication, ne permet pas d’analyse claire des choses observées, tant que cette data n’est pas elle-même porteuse de sens. Ainsi par exemple le temps mesuré entre deux actions produites par un client, ne peut suffire à expliquer ces actions. Il est quasi impossible de le comparer ou de le rendre synthétique (via des moyennes ou écart-types). Alors quelle information pourrait-il bien contenir et où se trouverait le lien avec un quelconque comportement du client ?

Très rares sont les programmes ou les outils de collectes de data qui prennent en compte ce questionnement de base. Très rares aussi sont les data scientist qui comprennent, qui intègrent (devrais-je écrire), l’intelligence humaine dans leur analyse des données. Aussi bien les mathématiques ont beaucoup de mal à nous expliquer la réalité relative du monde dans lequel nous vivons, il n’est pas surprenant que les gourous du Big Data rendent presque impossible la justification d’un recours à l’analytics en permanence. L’analytics ne changera pas votre business actuel, il est un constat a posteriori – n’arrive-t-il pas trop tard ?.. Faut-il consacrer toute son énergie à regarder derrière soi ?…

Et sinon ? La Business Intelligence du laboratoire pharmaceutique ne comprenant pas grand chose aux médicaments ni d’ailleurs aux maladies qu’ils sont censés traiter, produit de merveilleux tableaux de bord en y agrégeant des carottes et des choux, comme au bon vieux temps de l’école primaire ! Oui, il est urgent de remettre de l’intelligence dans le marketing, bien plus que de s’émerveiller du Big Data pour « ne pas passer pour une quiche ».

Pour comprendre ses clients, il suffirait de leur parler et de leur poser directement les questions qui nous intéressent. Leurs réponses seraient alors des données importantes, dont l’analyse qualitative pourrait bien déboucher sur des insights marketing. Mais ça c’est d’abord de l’humain !

L’analyse c’est bien Ma mère le sait et la vôtre aussi…