En suivant mon ami Manuel Diaz sur sa chaîne Youtube (bravo au passage pour le cap des 5000 abonnés franchi), je m’étonne de sa surprise face à l’inefficacité prouvée des programmes de fidélité actuels (ou plus précisément de presque tous). Oui cher Manuel, voici plusieurs années que je parle et écris pour dénoncer les erreurs et les manquements de nos amis marketers sur ce sujet crucial qu’est la fidélité des clients.

Je viens de publier un livre pour expliquer la vision moderne de la fidélité – à savoir, pourquoi et comment il faut créer une zone de confort pour nouer une relation affective durable avec la clientèle. Mais au-delà de cette vidéo qui résume en 5 minutes le constat, je découvre aussi une étude américaine qui mesure l’échec des programmes de fidélité en le détaillant (on évolue sur un marché américain sans aucun doute bien plus avancé sur la fidélité client que la France).

Dans cette étude Mc Kinsey, on apprend (en résumé) que le client construit et renforce sa fidélité au travers de chaque expérience produit (post achat). Soit, la confirmation que l’expérience positive laisse une trace émotionnelle forte et suscite le désir du prochain achat. C’est désormais une certitude, l’Expérience est primordiale !

Plus surprenant est la révélation des seuls secteurs d’activité pour lesquels la fidélité est à un très haut niveau en comparaison avec la moyenne des entreprises. Les Telecoms, l’assurance ou encore les fonds d’investissements, sont naturellement des secteurs forts. On sait par exemple qu’en France le churn (taux d’attrition) du secteur assurance est autour de 15% (par an). Mais pourquoi le score de la cosmétique est-il aussi faible (à 4% de fidélité)  alors que de nombreuses marques ou enseignes ont investi massivement dans leurs programmes de fidélité ?

La réponse est claire : leurs modèles sont dépassés ! Les points à cumuler, les cartes en plastique dans le portefeuille, les bons d’achat sur les produits signalés par une étiquette rouge, tout cela appartient au passé, au bon vieux marketing à la papa ! Il est temps d’imaginer autre chose, et pas seulement de dupliquer la recette des années 80 sur des supports digitaux ! La fidélité n’est pas un programme à points !

Bref, cher Manuel, je t’invite à regarder le prochain épisode de la chaîne du marketing émotionnel que je consacre à la définition de la Zone de Confort, ce Nirvana du client qui le rend fidèle, parce qu’il y est heureux, parce qu’il s’y sent aimé et valorisé, parce qu’il est prêt à y prendre son temps pour peu que l’on fasse tous les efforts à sa place…

A bientôt dans la Zone de confort ! #lovefirst

Lire le rapport d’étude Mc Kinsey ici !