Intuitions, l'humain dans le marketing
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La terre serait-elle envahie par la Data ? #Terradata #expo

On peut tout imaginer en entrant dans ce cube consacré à la data. On peut surtout y apprendre quantité d’informations sur ce qui est au centre de toutes les réflexions marketing et de toutes les visions futuristes. Mais les données émises par l’homme sont-elles de nature à le faire disparaitre ? Serions-nous bien trop small face au Big Data ?

Avant de plonger dans l’histoire de l’informatisation des données humaines, un mot sur le parcours hyper organisé qu’on nous propose ici. J’aime cette idée d’une structure de l’information dans l’information. Adieu la sérendipité du visiteur indiscipliné que je suis, et vive les cases / tables parfaitement identiques et disposées dans un ordre logique infaillible ! Et si jamais cela ne vous suffit pas, des personnages en version hologramme, sont là pour nous dispenser les savoirs pivots de notre progression temporelle.

Serge Abitboul

Ainsi l’entrée dans ce monde glacé et pour le moins limité dans sa représentation graphique, prend un visage humain, volontairement rassurant. Je ne suis pas certain que les nombres immenses qui nous expliquent l’explosion de la data et les énormes moyens dépensés par les organisations qui la stockent un peu partout sur notre planète, ne soient pas effrayants. Le gigantisme du stock d’information n’exige-t-il pas un recours obligatoire à la simplification, au-delà des classements ? Qui établit les règles de ces classements et de la simplification voulant que deux données sont considérés comme semblables dès lors que leur divergence est infime ? Nous autres, être humains, sommes tous différents et pourtant si faiblement en regard de notre ADN mais aussi d’autres variations infinitésimales de notre évolution. Comment ne pas voir qu’un incident mineur dans notre parcours terrestre provoque des inflexions énormes et imprévisibles dans nos vies, nos expériences, nos mémoires ?

Je suis fasciné d’apprendre que 4 appels téléphoniques suffisent à définir précisément mon identité et ma géographie. La puissance de calcul des machines modernes renvoie les inventeurs des cartes perforées au temps des dinosaures. Allons-nous les suivre ?

Isabelle Falque-Pierrotin.jpg

Heureusement nous déclare la présidente de la CNIL, l’Europe veille et s’organise pour qu’en 2018, nous ayons une vraie politique de protections des données personnelles. Ouf ! Il s’agira d’un droit fondamental pour chacun d’entre nous. Car l’enjeu est majeur. Si nous ne donnions plus accès à nos données (quel caprice de star !…) que deviendraient les prévisions de nos amis créateurs d’algorithmes en tout genre ? Quelle est la pertinence de votre analyse des données clients si un client sur deux refuse de répondre à vos questions ? Faut-il tout dire et tout révéler ? Les derniers rebondissements dans les affaires de mises à jour de données confidentielles (Wikileaks ou « Panama papers » par exemple), n’ont pas vraiment apporté de réponse claire : que faire de l’information ?

Et pour le marketing ? Nous savons déjà que plus nous donnons d’informations à un expert, moins il est pertinent dans sa recommandation et son éventuelle décision. A contrario, une machine nourrit d’informations serait plus fiable, et grâce au deep learning, prendrait alors des décisions plus fines. Est-ce à dire que notre intuition d’être humain est préférable à toute analyse de données ou bien qu’il faudra laisser les décisions aux machines intelligentes ? Autrement dit, si je dis tout à Amazon, est-ce que ce géant de l’E-Commerce ne finira pas par me dire ce que je dois manger, lire et regarder sur ma tablette, en me précisant que son choix sera toujours meilleur que le mien ?

Véracité

Pour le moment, je pense que nombre de mes choix du quotidien sont incompréhensibles pour mes contemporains. Et certains restent obscurs pour moi-même, c’est dire ! La Data que j’émets, peut-elle dans ce cas, représenter une quelconque vérité ? Comment cela serait-il possible ? Je m’interroge en regagnant la sortie de cette passionnante visite dans un monde numérisé. Je ne suis pas porteur d’une vérité. Chacune de mes actions, chacune de mes paroles n’ont qu’une valeur toute relative. D’autre part, elles fluctuent et sont témoins d’une dynamique de pensée que j’espère ne pas être unique ni bornée. J’étends mon champ de connaissance chaque jour et par conséquent mes données « internes » se modifient, remplaçant, éradiquant de ma mémoire les précédentes, jugées obsolètes ou inexactes. Alors quand se pose le problème de la véracité de la Data, il me parait indispensable de rappeler à mon lecteur que tout information enregistrée quelque part est déjà périmée.

A l’heure du marketing dominé par la Data, la relative faiblesse de performance qu’on peut lui attribuer ne dépend-elle pas de cette folle obsession d’une quête de vérité dans l’expression humaine. Je continue de penser que le marketing devrait être le royaume de l’incertitude et de la remise en cause permanente de l’information.

Et vous ?

 

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CEO Eforbrands Consultant / Speaker / Formateur / Auteur du Marketing Emotionnel Fondateur du Club du Marketing Emotionnel - Intervenant pour l'ESSAC, le MSc MBA Inseec Paris et Sup Career en relation client, inbound marketing et stratégies de fidélisation. Auteur des livres : Tout savoir sur Le Marketing Emotionnel aux Editions Kawa - nov 2013 La Fidélité, du chaos à la zone de confort aux Editions Kawa - Janv 2017 Fondateur de LePartenariat et Eforbrands Rédacteur du blog du partenariat et du blog marketingemotionnel.com

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