expérience client, le plaisir et la fidélisation
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Le passé et le futur de l’expérience client #nopresent

Je lis ce matin (oui mais où ?) une intrigante réflexion qui propose ni plus ni moins la suppression du présent ! Ah !?? Imaginons le monde comme si ne subsistaient dans notre esprit que ce que nous en connaissions il y a un instant et ce que nous voulons ou souhaitons pour dans un instant (ou même demain). Soit nous évoquons un souvenir, soit nous nous projetons dans les hypothèses d’avenir. Ainsi ce que nous faisons au moment présent, est d’ores et déjà à inscrire dans le passé (ça c’est fait !) ou ce que nous avions (ou pas) prévu de faire il y a un instant (et vous avouerez que la prévision n’est pas toujours réalisée)… bref, j’aurais dû écrire cette note sans aucun recours au temps présent… Ah Ah !

L’idée marketing qui me vient alors en tête est la suivante : le data-driven marketing n’est-il pas justement enfanté par cette vision sans présent ? Ne propose-t-il pas d’analyser des informations « mortes » (au sens où elles sont issues d’événements passés) pour imaginer les futures actions tant des marques que des consommateurs ?

Mais qu’en est-il de l’expérience client ? N’est-elle pas ce que nous vivons, soit lors de notre achat (en ligne comme en magasin), soit ce que nous expérimentons en consommant ou utilisant le produit ou le service acheté ? D’ailleurs, nous commentons et partageons désormais nos expériences à l’instant même où nous les vivons grâce au live et aux réseaux sociaux en vidéo comme en photo (story ou live vidéo ont envahis nos écrans de smartphone). C’est bien que l’expérience vécue nous inscrit dans le présent des autres, non ?

Pour autant, il me semble que l’expérience est aussi une trace émotionnelle. Plus qu’un moment de vie, c’est à mon sens, un ressenti complexe qui fait le lien entre le fantasme projeté de notre futur et les enregistrements enfouis dans notre mémoire d’autres événements similaires et précédents. Lorsque je goute un fruit ou un vin, je verse automatiquement dans la comparaison avec mes sensations précédentes ! Par nature, mes émotions sont à chaque fois différentes, influencées par le contexte, le temps et la confrontation avec mes attentes. Mes attentes sont une anticipation de l’expérience à venir. Ainsi lorsque l’on évoque le désir ou l’attente d’une satisfaction maximale chez les consommateurs du 21ème siècle, on ne peut oublier la lente construction de la mémoire collective issue d’un siècle de grande consommation. Les attentes ne font que progresser.

Rien ne sera plus jamais comme hier, mais sans passé, le client ne peut établir de préférence. Or l’objectif d’une marque étant d’être aimée préférentiellement par ses clients (seul réel objectif marketing aujourd’hui), il est alors nécessaire de montrer des preuves d’un passé glorieux (histoire). A moins de dénigrer l’avant comme dans une campagne d’une célèbre marque d’optique (ça c’était avant..). C’est parce que l’expérience a été aimée par le client qu’il peut la renouveler, ou au moins imaginer la suite de manière positive. Le passé heureux de son aventure lui permet d’envisager l’avenir avec confiance et envie. Proposer à un client d’être fidèle, deviendrait alors l’art de transformer ses émotions vécues en désir de futures expériences (ou des prochains achats).

Quelle place pour le présent dans tout cela ?

Le présent c’est le temps que le client prend pour acheter un objet ou un service, et seule la relation entre lui et l’entreprise (le vendeur, le conseiller ou le chatbot) existe à ce moment là. C’est pourquoi Amazon (mais aussi Google et consorts) tente de supprimer le présent en proposant directement via une passerelle algorithmique ce qui plaira à son client en fonction de ses traces émotionnelles et transactionnelles. Supprimer le temps présent, c’est réduire la relation au minimum, voire la renier totalement. Lorsque Sébastien (patron du Décathlon Annemasse) m’interpelle sur ce point, je lui redis ma confiance dans la nature humaine. Il me semble que les personnels des magasins ont ce rôle essentiel à jouer auprès de la clientèle qui leur rend visite : valoriser le temps présent !

Offrir son temps à un client, c’est certainement l’aider à cristalliser ses émotions positives et lui indiquer quel chemin prendre pour revenir vers sa zone de confort, la prochaine fois. Ainsi sa fidélité sera un mouvement fluide entre les traces émotionnelles de ses expériences et l’anticipation de prochaines aventures. Il aimera son passé et désirera son futur avec la marque ou le magasin.

Il vous reste à créer du love entre vous et vos clients ! Et c’est maintenant !

 

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CEO Eforbrands Consultant / Speaker / Formateur / Auteur du Marketing Emotionnel Fondateur du Club du Marketing Emotionnel - Intervenant pour l'ESSAC, le MSc MBA Inseec Paris et Sup Career en relation client, inbound marketing et stratégies de fidélisation. Auteur des livres : Tout savoir sur Le Marketing Emotionnel aux Editions Kawa - nov 2013 La Fidélité, du chaos à la zone de confort aux Editions Kawa - Janv 2017 Fondateur de LePartenariat et Eforbrands Rédacteur du blog du partenariat et du blog marketingemotionnel.com

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