Oui ? La question peut paraître insolente. Pourtant, il faudrait que vous soyez convaincus que votre capacité à comprendre les clients en dépend très fortement. C’est ce que vous pourrez vérifier en lisant le dernier numéro de HBR, qui tente de répondre à la question « Que veulent vraiment vos clients ? Un article passionnant sur le « générateur d’insights » imaginé pour Unilever, qui donne quelque résultats étonnants, comme (souvenez-vous) la magnifique campagne de Knorr sur le thème « Love at first taste », qui montrait que nous rencontrons plus facilement des gens qui aiment manger les mêmes choses que nous (tiens, vous savez maintenant pourquoi votre conjoint(e) choisit souvent le même plat que vous dans la carte).

Mais ce qui m’intéresse ici, c’est cette fameuse pensée holistique. Comment savoir si vous la maitrisez ou si au contraire, vous êtes resté coincé dans la dimension analytique du monde qui vous entoure. Pour développer une vision holistique d’un quelconque phénomène (comme par exemple, les comportements de vos clients), il faut à la fois faire appel à votre capacité d’analyse et, simultanément, à votre créativité pure, c’est-à-dire, à votre talent pour relier entre elles des informations qui semblent totalement disparates. Pour les auteurs de l’article, il est question d’utiliser les deux sphères de son cerveau : droite pour l’analyse, gauche pour la créativité. Outre que nous savons désormais, que la séparation droite / gauche du cerveau n’est pas avérée, il est urgent de s’arrêter sur la détection des liens invisibles entre certaines données.

Je ne reviens pas sur l’importance qu’ont pris les signaux faibles (voir par ailleurs les interviews de Philippe Cahen). Pourquoi notre système éducatif a-t-il déployé tant de moyens à nous inculquer une capacité d’analyse, à former de brillants analystes en tout genre, alors que nous souffrons d’un manque cruel d’esprits holistiques ? Il semblerait que nous ayons eu nettement plus besoin de personnels dotés d’un sens de l’organisation, et de mémoire fonctionnelle, que de fous créatifs. Convenons-en ! Une « organisation » (une entreprise par exemple) a nécessairement besoin de gens « organisés). Les intuitifs, les esprits libres, les « bordéliques » n’ont pas toujours été bine accueillis. Pas davantage en marketing qu’en finance ou en médecine, les concours ou les examens ne reposent sur la faculté à voir ce que d’autres ne voient pas. Or le marketing d’aujourd’hui devra son salut, à ceux qui osent autre chose.

« 71% des entreprises prospères considèrent que leurs fonctions insights réfléchissent de manière holistique contre seulement 41% des entreprises peu rentables ». source HBR

Prenons un exemple pour illustrer la différence entre les « analytiques » et les « holistiques ». Imaginons que vous ayez rangé vos chaussures dans des boîtes, puis que vous les ayez empilées dans un placard. Votre mémoire vous permet d’associer chaque boîte à la bonne paire de chaussure (y compris sans étiquette). Si vous cherchez votre paire de mocassins en daim beige ce matin, vous allez chercher la bonne boîte sans même ouvrir les autres. Si vous êtes doué, vous la trouverez du premier coup. Au pire, vous aurez ouvert une ou deux autres boîtes sans vous y attardez (puisque ne contenant pas les mocassins recherchés). Efficace ! Si, au contraire, vous avez entassé vos chaussures dans une grande malle (par exemple), sans les boîtes, que se passe-t-il le matin ? D’une part, il vous faudra remuer toute la malle pour retrouver les deux mocassins mais surtout vous aurez devant les yeux ce gentil bazar multiforme et multicolore ! Aucune sollicitation de votre mémoire (gain de place dans votre cerveau) mais aussi, large palette de choix à chaque ouverture de la malle… Pas simple non plus quant au choix final.

L’important n’est pas de savoir ranger vos chaussures, ou pas. L’essentiel est de voir tout ensemble et chaque paire à chaque fois que vous examinez la situation d’en choisir une. Sinon ? Vous mettrez toujours les mêmes mocassins beige, parce que vous savez parfaitement dans quelle boîte les trouver !

Le marketing ne consiste pas à retrouver des informations (déjà) connues dans une base de données. Au contraire, il s’agit de voir autrement une information et d’imaginer l’associer à une autre, éloignée, perdue quelque part dans la malle. Ainsi nous garderons un esprit le plus ouvert possible face aux actions et aux ressentis de nos clients (ces gens qui ne rangent pas leurs chaussures comme nous) et nous pourrions même trouver dans l’observation de leurs comportements hétérogènes, une source d’inspiration.

Le tout ne peut être expliqué par la somme de ses parties. Avoir une vision holistique en marketing, c’est imaginer une solution au-delà des informations disponibles, en englobant du regard l’ensemble des signaux (forts et faibles).

Certes, cela ne vous rendra pas forcément créatif. Mais l’analyse des données n’est qu’un minimum requis. Dépasser la data pour l’orienter client et ne pas réduire le champ des possibles en matière d’histoire à raconter, sont des pistes de réflexion. Dove s’en inspire en montrant la formidable diversité de sa clientèle.

Chaque client a son histoire.