Le lancement en France du modèle Glitch d’Adidas suscite de nombreux commentaires et j’aimerais y apporter le mien ! La stratégie d’influence développée par la marque aux 3 bandes, nouveau visage du marketing communautaire (photo de Kimpembe joueur du PSG – près de 700 k followsers sur Instagram), pose en effet quelques questions :

• les marques peuvent-elles s’affranchir des points de vente et de la distribution ?
• les influenceurs sont-ils un media suffisant pour lancer un produit ?
• quid de l’émotionnel dans l’influence ?

Pour commencer, il est urgent de se rendre compte que les nouvelles générations de consommateurs utilisent essentiellement un smartphone pour entrer en relation avec les marques mais aussi pour acheter leurs produits préférés (qu’il s’agisse de se faire livrer un repas, de réserver sa place de ciné, ou d’acheter un équipement sportif). Aller en point de vente, n’est alors plus indispensable. Mais surtout, la marque qui s’affranchit du point de vente, change également son modèle économique. Supprimer les intermédiaires permet d’augmenter considérablement les marges. Le monde de la distribution est tellement préoccupé par sa mort annoncée (victime d’Amazon ou d’Alibaba) qu’il ne sait plus où donner de la tête.

Comment ne pas anticiper la mutation et pourquoi ne pas miser sur la force des influenceurs ? Après tout, s’agissant d’une chaussure de football, seuls les passionnés par ce sport seront concernés, et deviendront porteurs du message en direction de la « cible ». La cible n’est pas qualifiable par l’âge, ou la catégorie sociale. Elle est qualifiée par sa passion ! Or tout le monde ou presque (et nous parlons bien entendu aussi aux femmes) peut aimer le foot et avoir envie d’une paire de chaussures révolutionnaires par son concept. Ou presque ! Car la concept Glitch c’est tout de même 300 euros ! Certes vous aurez le droit à deux « cover » extérieures pour changer de style mais c’est au moins le double de n’importe lesquels des crampons habituels (et encore j’évoque ici le top niveau). Qui aurait les moyens ? Voilà une question sans intérêt ! A nouveau la réponse est dans le coté extraordinaire de l’offre. Ce concept n’est pas vendu à tout le monde ni partout. On est dans un logique d’exclusivité et de rareté, si chère au secteur du luxe. On pourrait dire ailleurs, qu’il s’agit de se positionner plus haut sur le marché. Pour ma part, je pense que la rareté confie à l’influenceur un rôle stratégique dans le lancement du produit. C’est seulement sur sa recommandation que l’on aura accès à l’offre. Un vieux principe du marketing qui promet qu’il n’y en aura pas pour tout le monde. Et surtout, la connivence entre influenceurs et passionnés crée un réelle émotion qui soude la communauté autour de sa passion.

« On a beaucoup discuté avec nos clients afin de comprendre ce qu’ils voulaient » ajoute le directeur business development football chez Adidas. « La communauté a été intégrée au processus créatif afin de designer les différentes skins. »

L’émotionnel joue à fond pour ce genre de stratégie. Il n’y a aucun doute sur la clé de voute du modèle : soit l’influenceur saura « toucher » le coeur de la communauté autour de lui, soit il ne pourra lui faire acheter un modèle à 300 euros. Dire que c’est plus confortable, plus performant, plus beau que d’habitude ne sera pas suffisant. Il faut que le désir soit plus fort que la raison. On ne dépense pas 300 euros pour taper dans un ballon sans que le plaisir de l’affirmation face aux autres n’intervienne. Il y aura très vite un « club » de ceux qui joueront en Glitch. Tout le pari d’Adidas repose sur la croissance naturelle d’une communauté. Je ne suis pas convaincu que l’on puisse qualifier ce marché de niche. Pas davantage que les possesseurs d’Iphone à 800 euros. Pour info, on rappellera que les ventes en ligne ont progressé de 60% pour Adidas.

Le marketing d’influence ne s’appuie pas sur un positionnement prix/ produit comme dans les vieux schémas. Au contraire il mise tout sur le rapport Expérience/Valeur. Des notions qui sont purement émotionnelles et construites sur un ressenti partagé (entre l’influenceur et le nouvel acheteur). En Chine (en particulier) la quasi totalité des nouveaux produits sont lancés par des influenceurs et via les réseaux sociaux. Adidas le sait et fait évoluer sa stratégie marketing en conséquence.

Elaborer et animer une base d’influenceurs est un enjeu capital pour les marques. L’avenir du marketing est à l’influence.