Quand je lis certains articles ou certains commentaires, j’ai un peu trop souvent l’impression que ceux qui jouent les Cassandre sont de loin les plus lus. Ce manque d’optimisme pour une discipline essentielle au business et aux marques, est-il lié au vieillissement de notre population ou au culte du ROI ? Non sérieusement !?…

L’avenir est incertain. Il n’existe pas encore et nous tentons de l’imaginer, de nous en approcher pour être enfin dans le présent avant de le voir disparaître à l’instant dans le rétroviseur de ce qui n’est déjà plus. Une intervention de Kristine de Google, nous interpelle sur le pouvoir des micro moments ; ces étincelles émotionnelles qui allument chez nous l’envie, le désir de quelque chose, d’une expérience à découvrir ou à vivre. Elle redit que nos décisions sont quasi instantanées puisque dirigées par nos émotions. Or la question est de savoir si elles sont aussi dictées par nos souvenirs ? #oupas…

« Chacun d’entre nous jouit d’un pouvoir fabuleux : se souvenir de ce qui n’est plus. Nous pouvons nous rappeler les morts, les années écoulées, les amours évanouies, l’histoire des empires et des peuples et le passé du tout. Si l’Homme n’était pas là, il n’y aurait plus personne pour se souvenir de ce qui a été et qui n’est plus. C’en en nous et en nous seuls – en Dieu aussi peut-être, mais nous n’en savons rien – que survit le passé. Cette conjoncture du temps et de la pensée que nous appelons le souvenir donna aussitôt à l’homme sa dimension métaphysique. Personne ne contestera que la pensée nait d’une combinaison d’éléments matériels à l’intérieur du cerveau : des neurones, des connexions, des synapses, des manifestations nerveuses, des phénomènes physiques et chimiques. Mais que ces combinaisons puissent faire surgir sous forme de souvenir des événements ou des êtres évanouis et emportés par le temps, il y a de quoi s’émerveiller devant quelque chose qui se situe un peu au-delà des lois du monde matériel. »

Si tu as lu ce texte écrit par Jean d’Ormesson en 1997, tu te demandes ce qu’il a de commun avec avec le marketing et la data, cher.e lecteur.trice, aussi je vais tenter de te donner mon point de vue.

Comme le dit l’académicien un peu plus loin dans ce livre essentiel (Presque rien sur presque tout), « nous vivons dans l’avenir parce que nous vivons« . L’avenir du marketing réside dans l’espérance de proposer un monde meilleur aux clients, aux consommateurs. L’avenir du marketing n’est pas dans l’analyse du passé, il dépend de notre imagination. C’est un formidable vecteur d’espoir. Or, « l’espérance est la plus grande et la plus belle des vertus… Elle est la traduction métaphysique et morale de ma force qui anime tous les êtres : le désir. »

Et il me semble que si le marketing doit nous proposer un espoir c’est en usant de notre pouvoir d’imagination qu’il peut y parvenir. Le mathématicien qui sommeille en moi (qui roupille depuis longtemps devrais-je vous avouer), ne niera pas qu’il faut bien débuter quelque part, et que toutes les règles sont bonnes, tant qu’on ne les remet pas en question. Enfin, presque. Si les trajectoires sont imprévisibles et modifiées par la plus petite interaction ou perturbation initiale du système, il semble bien que tout système soit attiré par une sorte de « régulateur ». C’est peut-être la force, ou la grand tout. En tout cas, ce devrait être l’espoir.

Pour revenir au futur du marketing, je continue de croire qu’il y  a plus à gagner en misant sur l’imagination de l’être humain qu’en tenant de déduire du passé ce que nous pourrions faire demain. Je défends cette vision que imaginer la suite au lieu de calculer des trajectoires incertaines et de vouloir les rendre commune au plus grand nombre. Notre richesse est la diversité des trajectoires et non le parcours moyen ou idéalisé.

Tant qu’il nous restera cette humanité, nos émotions, nous continuerons à prendre le large, à préférer les chemins de traverse, ou les changements de cap, et cette liberté de l’Homme, ce désir de vivre, sera notre espérance. Le marketing doit et peut améliorer la vie des clients. Il doit leur proposer des choix et les laisser libre de tout souvenir. Ce que j’ai acheté hier n’est déjà plus qu’un souvenir. Pourquoi devrait-il décider de ce que j’achèterai demain ?

Le chaos est préférable à l’ordre établi. Etre remarquable n’est pas prévisible.

PS : pour ceux qui souhaitent, une vidéo extraordinaire et pédagogique sur l’effet papillon de Lorenz – promue par Etienne Ghys, mathématicien et directeur de l’Ecole Normale Supérieur de Lyon –

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