Je suis alerté ce matin de reprise d’une activité normale sur 5 jours dans la même semaine, par #Mention et par #DisCeline avec qui j’ai le bonheur de collaborer depuis quelques jours… Il y a un article publié sur Dynamique Mag qui nous apprend (enfin presque) que « le marketing émotionnel en BtoB c’est possible ! »

Et moi qui pensait il y a quelques temps (années ?) que ce magazine en ligne (et encore en print ?) était plutôt sérieux ! L’article en question est à l’image de tous ceux qui pensent qu’il faut absolument écrire sur un sujet « tendance » y compris lorsqu’on y connait rien : une catastrophe ! Emotions !!…

J’y réponds ici, parce que je crois urgent d’alerter en retour les lecteurs de Dynamique Mag, non le marketing émotionnel n’a pas pour but de répondre aux besoins des clients ! D’ailleurs, cette vision là du marketing est tout simplement dépassée (et depuis longtemps). Ni en BtoC ni bien entendu en BtoB. 7 points clés sont ensuite évoqués pour bien expliquer comment « utiliser » le marketing émotionnel :

1 – Non il n’est pas question de « connaître précisément une cible et ses besoins » ! Deux raisons principales : la philosophie que je défends est celle du désir créé chez le futur et potentiel client (il n’y a pas de besoin dans ce modèle), et d’autre part, tout le monde ou personne est une « cible », au sens où je ne sais pas, je ne connais pas à l’avance mes futurs clients…

2 – « Pour développer des émotions chez votre client, il s’avère utile de rendre votre produit incontournable.. » !?? Outre que la phrase me parait dénuée de sens, j’indique une nouvelle fois que nous n’achetons plus des produits mais des expériences. Quant à l’idée (géniale?) de développer des émotions, c’est en réalité inévitable ! Toute situation, toute proposition provoque un ressenti émotionnel chez tous les êtres humains (et en BtoB aussi les acheteurs, les futurs clients sont des êtres humains).

3 – « Provoquer un sentiment de soulagement en proposant le produit comme une solution », me laisse pratiquement sans voix. Comment ? Ah oui, vous pensez encore que pour vendre une assurance il faut montrer au prospect des images de sa maison en flammes ou de son enfant percuté par un bus devant l’école ?… Ecrire qu’on ne peut pas faire appel à l’amour, ou à la passion en marketing BtoB est absurde. C’est évidemment tout le contraire de ce qui fonctionne aujourd’hui.

4 – Le recours à « des images simples » génère-t-il des émotions plus rapidement ? Le formidable concept du avant/après (mais quelle innovation !), au secours de l’incapacité à raconter une histoire (du début à la fin). Pourquoi pas ! Mais créer l’envie, c’est d’abord emmener son futur client dans un imaginaire, le faire voyager, le sortir de son quotidien par une expérience racontée… C’est plus difficile mais c’est tout autre chose.

5 – Erreur du débutant en marketing confondre le sensoriel et l’émotionnel ; c’est ce qui arrive lorsqu’on imagine que la musique ou les couleurs peuvent combler le vide de l’offre. Si votre expérience produit est creuse, la cosmétique pourra faire illusion un temps, mais pas davantage.

6 – Le seul conseil de ce papier qui soit correct : l’expérience doit être personnalisée, voire individualisée lorsque c’est possible.

7 – « Des expériences amusantes et surprenantes » dans un contexte événementiel pour mieux découvrir vos clients. C’est vrai ! Mais ce n’est pas une stratégie pour tous les business BtoB et surtout cela ne demande pas « une étude de marché approfondie » ! Au contraire, cela demande un effort d’imagination et la volonté farouche de ne pas faire comme tous vos concurrents. Bref, chaque entreprise doit raconter sa propre histoire, déterminer ses valeurs clés et proposer des points de rencontre adaptés aux populations qu’elle adresse, via le digital ou dans le monde physique. Etre pertinent et apprendre quelque chose à l’autre est une bien meilleure idée.

En conclusion, l’équipe rédactionnelle de Dynamique Mag, vous rassure : « vous pourrez provoquer des émotions qui toucheront vos clients » ! Vraiment ? Qu’est-ce que cela peut bien vouloir signifier ?… Mystère !

J’aurais adoré ne pas lire cet article ! En réalité, il est témoin de ce que tout peut être écrit sur n’importe quoi. On pourrait se réjouir de la diversité des points de vue, et je devrais sans aucun doute laisser mes lecteurs.trices libres dans leurs réflexions, d’ignorer ou de croire d’autres sources… Mais tout de même, est-il possible qu’en matière de marketing, on en soit encore à ce niveau là ? Certes, la discipline n’est pas académique et nombre de gourous ont poussé des solutions ou des concepts se révélant inopérants ou très vite obsolètes…

Le marketing émotionnel est avant tout une vision humaine et basée sur l’amour (et la compréhension, le respect, l’interaction bienveillante) des clients. Il fonctionne et s’applique à tous les business, mais ce n’est pas un outil, ni une solution basique à poser comme un pansement sur une plaie.