La question est récurrente. Elle accompagne les nuits d’angoisse de tous ceux à qui l’on martèle à l’envie qu’il faut mettre en place une stratégie de contenus. Car, en effet, il est essentiel pour une marque comme pour un individu de produire du contenu. C’est ce qui la/le rend éventuellement intéressant et compréhensible pour et par les autres. Nous ne pouvons comprendre nos semblables qu’au travers de leur expression, qu’elle soit naturellement verbale ou plus difficilement écrite, voire imagée. Il en va de même pour une entreprise qui n’est, rappelons-le encore une fois, qu’une communauté animée par un intérêt commun (au même titre que toutes les tribus).

Aussi, une fois assimilée cette évidence du marketing de contenu, le marketer se demande ce qu’il va bien pouvoir produire et, ne l’oublions pas, diffuser. Or la question n’est pas tant le quoi (ni d’ailleurs le comment) que le pourquoi ? Une fois encore, il faut se fixer un objectif dès le départ, dès la première ligne. Sinon ? Sinon, le risque est énorme de se retrouver à publier pour publier, parce qu’il y aurait une exigence de volume minimum que les algorithmes des plateformes sociales tentent d’imposer. Oui, sans une quantité idoine de contenus publiés, ceux-ci peuvent restés très peu vus. Certes publier permet à beaucoup d’exister socialement. Mais ce n’est pas une raison suffisante pour inonder la terre de textes ou de visuels sans réel intérêt.

Alors pourquoi écrire ?

Laissez-moi deux secondes pour vous donner ma réponse et ensuite en venir à celles qui vous intéressent, celles que je vous propose d’examiner avant de vous lancer. J’écris par passion. J’adore ça ! C’est une passion finalement récente, en vérité, et le blog que vous lisez pour certains depuis 5 ans, l’avive ou la réactive selon les saisons. J’aime partager, j’aime raconter et j’aime les mots qui forment des histoires.

Pour vous, l’objectif, si toutefois ce n’est pas simplement une passion, est à choisir parmi les trois suivants :

• Préempter un sujet : au-delà de la ligne éditoriale, qui définit votre champ d’écriture, vous pourriez devenir un auteur référent sur un sujet précis. C’est possible ! Pour cela, il vous faudra exprimer autre chose que des lieux communs. En proposant des analyses engagées, des témoignages rares, des discussions ouvertes sur la réflexion collaborative, vous pouvez inspirer une communauté derrière vous. Evidemment, il faut se faire une place au soleil et il vous sera demandé d’intervenir ou de répondre sur toute problématique ou encore de porter le débat sur la place publique. Mais l’enjeu est d’importance : chaque écrit vous permettra, plus tard, d’être cité, mentionné, et commenté. Soyez rigoureux, et ne déborder pas du cadre que vous vous êtes fixé. Le sujet devient votre sujet, vous et le sujet êtes liés pour tous !

• Créer la réflexion pour apporter une résolution à un problème: la dimension sociale de l’auteur trouve son terrain favori ici. Lorsqu’il pose la question et propose des solutions, le producteur de contenu répond à un besoin impératif de tout lecteur : apprendre quelque chose ! C’est vieux comme le monde, et pourtant bon nombre de publications ne contiennent peu ou rien à apprendre réellement. Dès lors que votre stratégie de contenu repose sur la volonté de donner des réponses, vous aurez une légitimité à publier. En apprenant grâce à vos écrits, les autres reconnaissent votre apport intellectuel et sont prêts pour un nouvel épisode. Ils pourraient même s’abonner. Sortir de ce schéma est périlleux et demande que votre lectorat soit déjà fidèle, au point de vous lire pour le plaisir… Pas évident que ce soit toujours le cas.

• Raconter des histoires. C’est la seule manière de créer du lien social, au sens originel. Les humains se transmettent des histoires et souhaitent toujours en découvrir de nouvelles. C’est tout simplement fascinant. Tous les thèmes que vous avez envie d’aborder peuvent être inclus dans une histoire. Il suffirait de s’inspirer des fables de la Fontaine pour le comprendre. Des personnages, une trame émotionnelle et une conclusion sous forme de morale (ce qu’il faut en retenir ; ou une chute amusante ou réconfortante façon Happy Ending) et le tour est joué. Il faut donc installer le lecteur dans le confort, puis le surprendre, puis le faire rire ou pleurer, bref, il faut le promener dans le texte comme dans un jardin extraordinaire ou chaque allée lui donne l’envie de poursuivre son chemin, sans même qu’il ne s’en rende compte…

Est-ce facile ? Non ! Est-ce à la portée de toutes les marques et de tous les marketers ? Oui (ou presque)…

Commencer maintenant, comme dirait l’ami Philippe, et vous aurez pris de l’avance sur ceux qui se demandent encore quoi faire… Mais surtout gardez-vous de juger vous-même de votre pertinence, de votre style et de ce que cela apporte aux autres. Ayez en tête ce principe de base de la production de contenus : c’est aux autres de décider de la valeur qu’ils créent.

Un dernier conseil gratuit : si vous n’avez rien à écrire, restez tranquille, cela arrive aussi à des gens très bien !