Pourquoi et comment une marque qui est installée dans le paysage de la restauration française depuis 50 ans, décide de changer de positionnement et de style ? Certes, il y a eu le rachat de Hippopotamus par le groupe Bertrand et cette très belle opportunité était sans doute motivée par des résultats décevants les dernières années. Mais au-delà de ça, j’ai eu envie d’en savoir plus et d’interroger Elodie Douville, nouvelle directrice marketing de l’enseigne.

Ma première question est : pourquoi se définir comme un steak-house à la française ? D’où vient cette inspiration et que promet la marque en exprimant ce concept américain ?

Elodie Douville : « La marque était en train de vieillir et les restaurants aussi. Le coté un peu enfantin de l’Hippo avait fini par lasser certains de nos clients qui ne venaient plus. Il faut aussi souligner que l’offre n’était pas assez lisible et que la passion pour la viande se ressentait moins. Il était temps de passer à autre chose. La volonté du groupe était clairement de déployer une marque pour passionnés de viande. De construire autour de ce symbole de la gastronomie qu’est le steak-house. Il nous a semblé urgent de revenir vers la qualité avant toute chose. L’exigence de nos clients a progressé en 50 ans et leurs attentes ne sont plus les mêmes. La viande est un sujet sensible mais comme pour toute expérience, seule une garantie de qualité optimale peut séduire le public. »

Vous aves lancé une nouvelle offre produit mais il y a 150 restaurants à revisiter. Comment traduire la promesse de qualité ?

Elodie : « Là encore, le challenge est de taille. Repositionner une marque avec un ancrage dans l’histoire : « steak-house à la française depuis 1968 », cela signifie aussi de changer de logo, d’identité, de décor et de communication. On a travaillé avec notre architecte d’intérieur maison et on s’est posé les bonnes questions sur les matériaux et l’ambiance souhaitée. Vous pouvez déjà le voir à Wagram ou à St Lazare, nous sommes revenus sur des matières brutes (brique, bois, cuir) symboles d’une certaine authenticité, de chaleur et de confort réservés à des initiés, des amoureux du goût. Il fallait tout repenser pour être en rupture avec les anciens codes jugés un peu ringard et trop famille avec enfants. Nos clients les plus jeunes ne se retrouvaient pas dans ce style là et même nos fidèles commençaient à se lasser. Une marque c’est une expérience culinaire mais c’est aussi un style de vie. La marque doit inspirer, respirer une atmosphère moderne voire tendance. »

Vous proposez aussi un nouveau mode de cuisson à la braise. La technicité du produit change mais comment avez-vous impliqué les personnels dans ce changement ?

Elodie : « Nous avons là aussi tout repris de zéro, avec les équipes. Nous avons développé des formations métiers et nous accompagnons les équipes des restaurants dans la maitrise des nouveaux process, aussi bien en cuisine qu’en salle. Il est très important d’embarquer nos personnels dans ce changement de culture. On doit tout de suite être au top de la qualité à tous les postes, de l’accueil au commis de cuisine. Nos recettes sont développés avec nos chefs. La cuisson à la braise apporte un supplément d’âme aux viandes et il faut valoriser cette innovation auprès du client. »

A propos de relation client, avez-vous porté un effort particulier dans ce domaine, si sensible dans le ressenti et l’envie de partager un restaurant avec ses amis ?

Elodie : « Naturellement nous avions déjà une culture forte du client. Notamment grâce au CRM et au programme de fidélité qui nous permettent de bien connaitre environ un tiers de nos clients. Mais nous pouvons et devons faire mieux. Nous avons engagé une réflexion sur la fidélité et nous surveillons de très près nos indicateurs de satisfaction. D’ailleurs la nouvelle offre est très appréciée et nos scores sont en forte progression. Le NPS qui est l’indicateur le plus significatif de notre performance, car la recommandation de nos clients est l’avenir de la marque. La marque est présente aussi sur le digital et doit se retrouver au coeur de conversations positives. »

Merci Elodie pour cet entretien et souhaitons à cette belle marque de vivre un nouveau cinquantenaire de passion de la viande partagée avec sa clientèle !